Prestígio e Refinamento

Durante muito tempo a ênfase foi posta nos preços em detrimento do valor. Hoje, para muitos dos consumidores do mercado dos produtos de prestígio, o valor está nas coisas e nas experiências em si, no que eles transmitem, na emoção e no significado pessoal que eles proporcionam e na forma inteligente de consumí-los.

Entramos numa nova era, na qual o consumidor é um conhecedor e sua relação com o luxo é menos marcado pela ostentação e pela uma crença esnobe de uma superioridade perfeita de uma classe social através de uma acessibilidade material exclusiva. O novo consumidor do luxo quer viver uma experiência gratificante com o que se compra e criar elos de sentimento e identificação por aquilo que pagou. Ele descobriu que o dinheiro não compra a felicidade e nem somente financia o status, apenas é uma forma de proporcionar satisfação pessoal e viver bem a vida. O que compramos é menos importante que como, quando e porquê. Já não nos hospedamos em um hotel para termos conforto e mordomias, mas atrás de aventuras, inesditismos e conhecimento. Os consumidores são mais criativos e dispostos a vivenciar coisas novas, abrir mão da ostentação repetitiva e deja vu do luxo dourado e rococó e buscar a autenticidade e a qualidade nas coisas. Um bom exemplo disso são apreciadores de vinhos, trufas, azeites ou certos aromas que fazem verdadeiras viagens culinárias, se hospedando em chalés ou casas de campo e experimentando a vida local. Indo até a região da produção dos melhores vinhos, colocando a mão na terra e vendo como se faz o plantio de certos frutos em certas hortas da Itália ou França, um aficcionado por trufas que vai a Itália e se hospeda alguns dias em um pequeno e sofisticado hotel para buscar as melhores trufas da região.

Os bens de prestígio se tornam o Graal de uma viagem exploratória em busca dos bens mais seletivos da civilização e dos artigos de regozijo e prazer individual com preço inestimável.

A Tradução de um Estilo Pessoal

Vivemos em uma sociedade que busca mais enriquecimento material, mas também uma maior distinção nos gostos e elegância no consumo simbólico através de bens mais seletivos, exclusivos e de estilo. A febre da moda e do design é um termômetro deste boom das formas sobre as funções. A busca por estilização promoveu uma expansão do consumo premium ou uma valorização dos atributos do luxo. Hoje se paga seis vezes mais por um café Starbucks ou por um sorvete Häagen Dazs, vinte vezes mais por uma bolsa Fendi. Os jovens pagam cinco vezes mais por um jeans da Seven ou uma mochila da Oakley, e as mulheres pagam bem mais caro, e sem se preocupar, por marcas que traduzam sua personalidade e gosto pessoal: por um lingerie Victoria Secret, pelos badalados pares de sapatos Manolo Blahnik, pelos tradicionais cashmeres da Burberry ou acessórios da Gucci. Tudo em nome de um estilo e a tradução de uma imagem e um conceito pessoal.
Os produtos médios ao se serializarem e se padronizarem, se tornaram, no limite, commodities, e as marcas de prestígio passaram a ser expressão de ‘autenticidade’ e bom gosto pessoal, endossadas pela publicidade, por celebridades do momento ou o aval formadores de opinião. Os objetos de luxo se tornaram mais que signos de classe, são verdadeiros elos de ligação entre os significados sociais (da marca) e de sua base de clientes alargada, que consomem as representações sintetizadas destas forças sociais abstratas.
Na genealogia do luxo, a compreensão do termo sempre está relacionada com as transformações do imaginário cultural cotidiano. Não se pode querer compreender o comportamento e as atitudes do consumidor, sem entender antes o que o uso e a posse destes bens significam para ele. Uma forma de se fazer isso é reconhecer que eles consideram e vêem suas posses como partes deles, conscientemente ou não, intencionalmente ou não.
É muito comum nos descrevermos, destacando certos traços característicos de nossa personalidade ou valores e sentimentos que outros nos atribuem, mas também é muito comum usarmos categorias sociais, outras pessoas, participação em lugares ou eventos, posse de certos objetos, marcas e coisas para ajudar a nos descrever. Muitas vezes são estas coisas: etiquetas e marcas, que nos atribuem senso de identidade social e nos auxiliam a projetar nossa auto-imagem e ser identificado ou diferenciado na vida cotidiana.

O Consumo Estilístico e a Demanda pelo Bom Gosto



A sociedade moderna, por uma série de fatores e estado de coisas, se tornou uma sociedade estética onde o valor da beleza e os apelos aos sentidos contaminam a cultura: as formas de pensar, de agir, sentir e organizar a vida social e psicológica. A cultura de consumo, sustentada pelo fenômeno da moda, estetizou a sensibilidade dos consumidores. Nas últimas décadas uma vaga de esteticismo varreu o ocidente. Estetização, estilização e sofisticação da vida e dos objetos, do corpo e dos sentidos. As demandas são mais emocionais e os desejos se estetizaram. A forte motivação dos consumidores pelas formas e estilos do design é explicada por sensibilidade estética nas preferências de consumo. O apego do homem contemporâneo pelo luxo e pela sofisticação, pelo bom gosto e pelas artes, traduz este momento da sociedade de consumo contemporânea.
Este processo de ‘luxurificação’ é bem mais pronunciada entre as elites econômicas e culturais, mais especificamente por uma fração destas classes, que valorizam a distinção, a estetização e a sofisticação na sua hierarquia de escolhas de consumo. São os burgueses boêmios, indivíduos de setores da classe média alta dos grandes centros urbanos com um capital cultural e econômico mais elevado e determinados perfis psicográficos que são os protagonistas da nova cena do luxo.
Sofisticação não remete aqui a aspectos quantitativos, mas qualitativos, Não significa consumo conspícuo e nem ostentatório, mas um consumo elaborado e estilístico, não significa distinção classista, mas distinção pessoal, baseada na lógica da personalização, da auto-expressividade, na busca da auto-estima e prazer pessoal ou interacional com seus pares ou grupos afetivos. Sofisticação aqui remete a idéia de cultivo e cultura, conhecimento e alargamento das experiências mentais, físicas e sensoriais: degustar um vinho, mergulhar no charme enigmático e na atmosfera íntima da Viena da década de 20 através de uma coleção da LV, conhecer um pouco dos mistérios e da história de uma cultura ao se hospedar em um hotel de luxo nos mares do sul ou então ao jantar em um restaurante regional da Cataluña, sentir a leve maciez do algodão egípcio, experimentar o ‘sentimento de puro êxtase’ ao dirigir um automóvel de prestígio, conhecer o verdadeiro malte e o sabor da escócia ou conhecer o processo de destilaria fina de um liquido precioso e suave. Todas estas são traduções textuais de promessas de sofisticação.

Os Segmentos de Produtos

do Mercado do Luxo

De acordo com Castarèdes, há várias tipologias das atividades da indústria do luxo. Baseado por uma abordagem por segmentos o autor define as principais:
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Transporte > automóveis, motocicletas, iates, aviões particulares
Uso pessoal > alta costura, prêt-à-porter de luxo, perfumaria, acessórios de moda e couro, calçados, cosméticos, relojoaria, jóias e bijuterias de luxo.
Lazer > cruzeiros, clubes, esportes (pólo, caça, golfe), hotelaria
Serviços de Mesa > cristais, prataria, louça
Habitação > residências, decoração de luxo (tapeçaria, peças de arte, iluminação)
Alimentação > champanhes, vinhos e destilados, comidas finas, restaurantes de luxo

O novo luxo se constrói em torno de alguns segmentos e setores principais: carros, motocicletas, relojoaria-joalheria, perfumes e cosméticos, acessórios de couro e moda, vestuário, mobiliário, marcas de alimentos e bebidas de prestígio. Mas são as características de elegância e prestígio das marcas que lhes conferem fama e deferência. A luxurificação se constrói, portanto, em cima do glamour e dos legados das marcas e de seus criadores.
Jean Castaréde em sua obra O luxo – Os segredos dos produtos mais desejados do mundo – vai fazer uma taxonomia do luxo, elencar seus principais segmentos e formular estratégias de marketing para gestão das marcas de luxo. Segundo o autor, temos uma concepção estratigráfica onde há basicamente três círculos do luxo. Estrategicamente há o circulo central, formado pelos produtos top de linha do luxo: o alto luxo ou luxo extremo, acessível a uma pequena e ínfima parcela da população. Depois envolvendo este círculo menor e ancorado na tradição dos primeiros, encontramos um círculo maior, mais recente e em constante desenvolvimento: o luxo intermediário, constituído por objetos refinados envoltos na mesma aura de elegância e bom gosto, mas extensões, ancoragens ou derivações do luxo tradicional. São artigos de marca e de maior acessibilidade, mas ainda de preços elevados e proibitivos à grande parte da classe média. Num terceiro nível encontramos o círculo dos objetos de luxo mais acessíveis e em geral de distribuição menos seletiva e de maior exposição na mídia e na publicidade, explicado pela natureza de suas categorias como produto: perfumes, bebidas, alimentos, cosméticos, acessórios de moda e roupas do prêt-à-porter de moda. Se o círculo de luxo excessivo é de artigos de alta costura, da alta joalheria, das obras de artes e das pratarias e louças finas e raras, dos automóveis de luxo, dos iates e palacetes, cruzeiros e esportes de elite o universo do luxo intermediário são dos produtos do prêt-à-porter, dos acessórios de moda de marca, dos objetos de couro, canetas e da indústria de jóias e relógios de linhas menos sofisticadas, mas com a identidade das marcas tradicionais. Os agentes do setor de luxo são formados por inúmeras empresas de diferentes tamanhos e funções, atuam em diferentes segmentos, mas são todos em geral, fiéis ao aos princípios e as regras da criação/produção e gestão do luxo.
O mix de marketing do setor de luxo respeita certos ‘dogmas’ inquestionáveis: distribuição seletiva, inovação criadora, estilo refinado, apresentação impecável, apelo intemporal, design assinado e originalidade. Claro que a política de marketing é flexível ao setor de atuação, as oscilações do gosto do consumidor, da dinâmica social e histórica e as diferenças culturais dos consumidores nas diferentes localidades ou sociedades.

Preços Relativos e Afinidades Eletivas

A sensibilidade do consumidor em relação ao aos preços dos artigos superiores mudou muito também. Se antes o luxo era a qualquer preço, de duas décadas para cá os consumidores avaliam os preços de forma menos irracional. Hoje, os preços dependem das afinidades eletivas e afetivas as marcas que sabem projetar sua identidade e conseguem interpretar de forma criativa e coerente estas identificações entre consumidor e produto e consumidor e marca.

No universo do luxo os 4 PS do mix de marketing estão mais do que nunca numa relação intima de interdependência e profundamente atrelados as lógicas, aspirações e desejos de seus clientes. Hoje estes novos consumidores e clientes do luxo interrogam quais os benefícios, os diferenciais e valores agregados a mais sobre este suplemento de valor.

O marketing e a publicidade diminuíram já faz algum tempo a distancia psicológica entre os produtos de luxo e os produtos médios. Hoje com as extensões verticais de marca, o marketing seduz ou amplia a escala de preços. Se a Mercedes ou a BMW, lançam modelos de luxo que variam até 15 vezes do menos caro ao mais inacessível, a Armani, por exemplo, cria sete linhas diferentes de roupas. Definem-se as linhas e os modelos de acordo com um repertorio estilístico diferenciado. O preço psicológico de antes, intuitivo ou arbitrário hoje é mais elaborado e identifica melhor os diversos clientes do luxo por acesso ou por estilos de consumo particulares.

Analisa-se a conjuntura econômica, o perfil cultural e identifica a soma que o consumidor esta disposto a pagar para se beneficiar de tal vantagem, tecnologia ou diferencial em relação à outra marca ou modelo da mesma empresa ou do concorrente.

Etimologia e Significações

do Luxo

A definição do conceito e as significações e representações sobre o luxo são históricas e culturais, mas também são individualizadas e particulares. Neste sentido, é preciso se entender o luxo como um conceito plural, dinâmico e de caráter relativo. Em vez de falarmos em luxo no singular, como categoria unívoca, deveríamos pensar em luxos, com sentidos diversos.

Buscar a etimologia da palavra, definir seus significados no passado, interpretar o que ele significa hoje e buscar antever seu destino no futuro é um exercício de extrema complexidade.
Ele é uma construção cultural e política que define zonas de domínio, exclusividade e poder. Se pensamos uma sociedade como uma totalidade, o luxo seria o que há de mais valioso e estimado, muitas vezes um bem raro, inacessível ou impedido de ser apropriado ou deleitado pela maioria. Pode não ser raro em quantidade, mas deve ser seletivo e diferenciado, proibitivo e de interdito social. O luxo em si precisa ser qualitativamente socializado dentro de um pequeno grupo que goza de poderes ou privilégios mágicos ou carismáticos, político, religioso ou econômico.

Mas uma coisa ou elemento em si não nasce com categorias que o definem concretamente como objeto ou obra de luxo. Ele não é a príncipio nada de material e concreto.

Ele está no terreno dos sentidos atribuídos pelo próprio homem. Elege-se por razões diversas, uma coisa como sendo significativamente diferenciada das demais, dotada de poderes que extrapolam sua própria forma e conteúdo. O luxo é um atributo de caráter simbólico, está na dimensão do inefável e do sensível, se situa na ordem do míto ou do fantasmagórico, do prazer sensorial e estético, dos desejos, do fascínio e das emoções que causam no homem.

Deixemos de lado sua dimensão política, de dominação e diferenciação dos poucos sobre a extensa maioria. Vamos análisá-lo no campo do simbólico e das sensações.

O luxo, nestes termos, traduz um somatório de emoções e experimentações dotadas de sentido e significação pelos homens. O luxo é uma criação humana e cultural, não está na ordem da natureza ou inscrita em nenhum gene. Sua natureza se expressa e se define pela magia e sensualismo que despertam sentimentos de paixão, apropriação e cobiça. É mais que signo de exceção e raridade, poder ou status, pertença, diferenciação ou reconhecimento. O luxo é um um dom, caráter ou conteúdo espiritual que anima e preenche certas coisas elegidas, de um sentido único e imaterial, que aflora sensações e sentimentos, estimula os sentidos humanos: a dimensão física, psíquica e espiritual do homem.
Seu valor é sentido não apenas nos estímulos fortes que projeta na consciência e no desejo humano, mas no seu valor manifesto, nas esferas da vida e da realidade econômica, social, política e cultural. Sua posse indica que sou o portador de um poder mágico, religioso ou político. A posse ou acesso aos bens ou privilégios do luxo ajudam-nos a dizer quem somos e quão diferentes e únicos somos. Somos parte da aura e do fascínio que está corporificado nos bens de exceção. Eles projetam uma imagem de um eu grandioso.
Sabemos, e parece ser ponto pacífico afirmar, que o luxo não revela e nem se manifesta pela razão, mas é criado e percebido na pulsão e no desejo que provoca no coração e na mente dos indivíduos e grupos: emoções intensas que extasiam os sentidos.

Etimologicamente o luxo significava fausto, fascinação e brilho. Através de um retorno às origens etimológicas do termo ou de um périplo através de sua história no Ocidente, poderemos pensar sobre o que o luxo significou e, ainda, significa. Alguns definiam o luxo como luz, aquilo que ilumina ou traz brilho. Do latim luxus que significa excesso em geral ou mesmo indulgência dos sentidos. Luxo também guardava familiaridade com a noção de lúxuria: exuberância, profusão, vida voluptuosa.

O luxo, segundo a concepção dos gregos, pelo seu próprio caráter de excesso, era concebido como um valor positivo, ligado à idéia do esplendor e da magnificência quando associado ao luxo público. No sentido privado, da vida individual ou familiar, era carregado de um senso negativo de efeminamento e corrupção das virtudes da pessoa e da família.
Na Roma antiga o luxo estava associado ao universo feminino e aos prazeres físicos, especialmente das comidas e bebidas: do mel e azeite, de exotismos culinários e vinhos, do ouro e fragrâncias amadeiradas vindas de fora.

Desde os primórdios criavam-se nas mais diversas sociedades leis que coibiam o consumo de certos artigos ou a posse de certas indulgências.
O luxo mesmo depois da derrocada da igreja e das culpas cristãs, ainda continuava a ser visto como sinônimo de luxúria e decadência, como afirmava uma ampla corrente que começou a condenar o caráter vil e degenerativo do apego ao luxo no século XVII. Mandeville e Voltaire e tantos outros defendiam o direito ao luxo. Era visto como um motor da economia, que gerava riqueza e trabalho e civilizava e tornava o homem mais sofisticado e culto. Os vícios privados eram tidos como morais, legítimos e objeto de magnificência quando tornados bens públicos.

A tradição religiosa ocidental herdou do pensamento judaico-cristão a ojeriza e a condenação do luxo e do prazer. Viam no luxo, uma fonte de prazer sensorial e terreno, desviante da fé e dos valores espirituais, do trabalho e da glorificação divina. O apego ao luxo era um pecado, e os homens, torturados pela idéia da culpa, condenavam os excessos,

vistos como atos imorais e condenatórios.

O luxo também se referia a uma vida vivida por meio de grandes despesas,

envolta em elegância e fausto, modo de vida rodeado por objetos caros e sem necessidade que nos dão prazer e são expressões de vaidades pessoais e ostentação gratuita; grande excesso de qualquer coisa de caráter supérfluo e desnecessário.

Ainda hoje, o conceito é eivado de uma carga negativa. O luxo ainda não foi desculpabilizado, porque, talvez, a transgressão e o prazer ainda não o foram.

Art de Vivre

Entre os “happy few” privilegiados que transformaram o luxo numa arte de viver e a grande maioria de excluídos que minguam na miséria absoluta ou ficaram no consumo imaginário, cresce um terceiro segmento, segundo Dubois. Cerca de 40% da população européia, o que Allèrès chama de classe média intermediária ou pederíamos também denominar classes médias altas com formação individual ou com hierarquias e estilos de consumo mais refinados. São os novos consumidores de uma nova categoria de luxo. São eles que desenvolvem o trading up: agregar uma escala de benefícios e diferenças reais, sofisticar e adicionar novas características, redesenhando ou reposicionando produtos e marcas. O marketing do novo luxo está, acima de tudo, repensando o próprio conceito de ciclo de vida dos produtos e redefinindo fronteiras entre as categorias de produto médio e premium (ou superpremium). Além de rejuvenescer e modernizar, ele agrega diferenciais em qualidade, funcionalidade, design e identidade ao mercado das pequenas e grandes indulgências. Assiste-se hoje uma aproximação entre os valores do alto consumo e do consumo em massa.Vivemos um momento em que se diminuem as distâncias entre os signos do básico e da simplicidade – valores standard – e os signos do luxo e da sofisticação –valores do high brow. Esta convergência que já ocorreu na cultura e nas artes agora atinge os padrões de consumo. De um lado o consumidor médio é mais informado, exigente e refinado nas suas escolhas e demandas, por outro lado o consumidor mais refinado valoriza mais a simplicidade das linhas e conceitos, se afasta da atitude showing off e pernóstica associada ao luxo requintado de algumas marcas tradicionais e investe em valores mais emocionais e interacionais. Depois da democratização de certos produtos e serviços – médios e básicos – e a satisfação de necessidades e desejos de consumo, inicia-se uma nova fase ou ciclo de inovações, diferenciações e reposicionamento de produtos. Os conceitos dos produtos básicos se refinaram, exigindo maior qualidade e uma preocupação maior e mais pontual com o design, a imagem e a funcionalidade emocional. Do outro lado, os bens de prestígio desceram do seu patamar de inacessibilidade, reduziram seus valores de ostentação e flertam com conceitos mais simples, ligados ao cotidiano, aos sentimentos autênticos e profundos, com aspectos humanos e até espirituais. Daí a onda do marketing experimental e sensorial, do marketing emocional e sinestésico, se voltando para os sentidos e sentimentos humanos e menos a atributos técnicos e instrumentais. Assistimos à confusão dos signos do luxo e dos signos do básico ou massivo. Mass & class se aproximam. De um lado há um processo de encarecimento e um novo ciclo de aspirações e reativações dos desejos, por parte dos consumidores médios que querem consumir ou trocar seus produtos médios por outros mais sofisticados da mesma categoria, por outro lado o universo do luxo se expande, ganha novos perfis e clientes, mas corre o sério risco de perder sua identidade, sua história e sua aura e se banalizar. De qualquer forma são novas tendências de consumo e comportamento que se vislumbram no horizonte deste novo século.

O Luxo High Tech e o Luxo Fast Food

A tecnologia de ponta, as inovações e o design introduzem um repertório iemnso de novas tendências, estilos e produtos. Novas funções, novos materiais, formas e texturas. Tudo novo. Mas os novos lançamentos, as novidades tecnológicas e o design diferenciado são luxo?Alguns anos atrás, o celular era um símbolo de status: eram caros e uma novidade para poucos. Hoje tocam democraticamente seja nos vagões de trens urbanos, seja dentro dos confortáveis Maybach e restaurantes exclusivos. Entram nos lares e substituem o bom, velho e econômico telefone fixo. Luxo de class ou luxo de mass? Luxo de class para as masses? Luxo fast food ?

A inovação tecnológica é meteórica. Cruza fronteiras na velocidade da luz e rapidamente invade a vida pública e, principalmente, a esfera privada e doméstica das pessoas: novos serviços, produtos e lazeres, novas emoções, distinções e experiências de acesso.

Do ‘antigo’ celular as arrojadas câmeras digitais, dos lap-tops ao design assinado, das TVs de plasmas aos home-theaters, dos perfumes ‘importados’ e bolsas de grife às marcas de prestígio. Preços mais baixos, produção e distribuição 'massiva', mudança de atitudes e valores e, principalmente, estratégias sedutoras de marketing e atraentes planos de pagamento: “12x sem juros no cartão”.

Democratiza-se o acesso ao turismo, à gastronomia, aos serviços e produtos estéticos e ao ‘personal care’, mas acima de tudo, à tecnologia de ultima geração que quando é lançada e, rapidamente, se transforma em commodity. Enquanto isso, os centros tecnológicos de inovação e de P&D, já estão debruçados sobre o ‘futuro próximo’ de novos modelos e designs. Enquanto corremos atrás das lâminas Mach3 turbo, a Gilette já está concentrada no desenvolvimento de um futuro Mach4 megaturbo. E assim caminha a humanidade...

O luxo tecnológico se tornou um luxo de acesso. O status ou mesmo a gratificação e o prazer de poder estar dentro do petit comité de privilegiados, os very few que podem de imediato adquirir e ostentar estes bens ou usufruir destes serviços detêm está indulgência e ‘exclusividade’. Logo adiante, as camadas médias e até frações das classes populares podem ter seu MP3 ou sua TV de tela plana, ou mesmo uma cópia mais barata ou falsa (e ‘idêntica’) da edição limitada do produto de prestígio. Hoje o luxo fashion e o luxo high tech são duas categorias muito semelhantes: seu status está no acesso imediato e exclusivo aos lançamentos e a posse e exposição destes bens.

" Eu tenho, mas por enquanto ou ainda, você não tem! "

Estrategicamente, vende-se para os happy few, para depois lançar em série e em condições acessíveis para um maior número. Novamente entra em jogo a política de lançamentos e os ciclos de vida curtos e programados das linhas e coleções, dos produtos de “estação” e moda, de consumo rápido e descartável. O luxo fast food alimenta as aspirações de diferenciação e originalidade, mas é muito diferente do alto luxo tradicional. Hoje, o que acontece é que esta profusão, democratização e, em ampla medida, banalização do luxo, relativiza, confunde e embaralha ainda mais os conceitos e representações que todos nós, leigos ou especialistas, temos sobre o tema e o termo.

Prestígio: da paixão à compulsão

Há uma série de distúrbios de personalidade ou sintomas compulsivos no campo do consumo. Modos inconscientes de descontrole emocional aparecem sob a forma distorcida do consumismo viciante.
Na arena dos produtos de luxo, isso é muito comum, já que o valor central destes bens residem nos seus benefícios psíquicos e emocionais. A desenfreada paixão e o desejo compulsivo pela aquisição de objetos caros e exclusivos, comprados em série e muitas vezes nunca consumido, reforça a fragilidade psíquica e impulsiona uma espécie de ansiedade patológica. Nestes casos, buscando pistas psicanalíticas para compreender o fenômeno, poderíamos inferir que a atenção amorosa é maior em relação aos objetos e coisas que à pessoas e relações humanas. Esta compulsão demonstra, talvez, uma dependência inconsciente de atenção e uma forte expressão de defesa contra a incapacidade de sentir ou de expressar o que se sente.
Nas ce daí, uma espécie de 'compensação de urgência', sem a qual, a consumidora entraria em em estado de angústia ou uma tensão pronunciada, decorrente de um acúmulo de ansiedade. Em termos almodovarianos, consumidoras compulsivas à beira de um ataque de nervos!
Casos clínicos mostram um número expressivo de mulheres, que depois de terminarem um relacionamento, se divorciarem ou se verem 'sozinhas', the day after, um caso amoroso decidem sair as compras e gastar de forma abusiva e 'impensada', agindo mais por impulsos primários de conservação que por necessidade prática. Neste caso inverte-se a pirâmide de Maslow, e a sensação de segurança e afeto se tornam mais importantes que os impulsos naturais de fome e sede. O consumo parece ser, neste caso, o caminho mais rápido e menos doloroso para se atingir a felicidade ou a intensificação da vida. Qualquer tristeza mínima parece acelerar o mecanismo vicioso do looping "cartão de crédito-shopping center-compras etiquetas e sacolas". Decreta-se que o consumo é uma espécie de terapia eficaz que alivia tensões, aumenta o coeficiente da auto-estima e injeta bom humor e serotonina na corrente sanguínea. Consumo como sinônimo de felicidade e bem estar.
Esta lógica moderna é facilmente encontrável. No mercado das indulgências e das experiências de consumo de luxo e acesso, não só mulheres, mas homens também, embarcam alucinadamente na fantasmagórica montanha russa das compras. Vou ao shopping, vou ao paraíso e retorno ao útero pacificado. Como se produtos e marcas carregassem resíduos simbólicos de um mundo de afeto e completude perdido, como se preenchessem uma falta ou falha aberta e nos tornassem mais poderosos e amados.
As compulsões nascem nestas brechas de carência, destas ansiedades não dominadas e são sistemas de defesa desenvolvidos pelos indivíduos para anestesiarem-se da realidade. Segundo Freud, as pessoas podem exibir fixações ou obsessões dos mais diversos tipos. O consumismo é apenas um dos vícios de uma lista farta e variada. Ele funciona como válvula de escape e permite que exibamos ou realizemos um sentimento que, em verdade, precisamos frear ou inibir: uma formação substituta, diria a psicanálise. Estabelemos uma "relação básica" de confiança e afeto, diria Winnicott, com os objetos. Uma relação amorosa de dependência inconsciente ou um jogo de tranferência libidinal. O comsumo compulsivo é um consumo emocional, mas de uma emoção 'perversa', marcada pelo descontrole e ansiedade.
O mercado sabe disso, e explora em forma de satisfações momentâneas, a carência existencial do próprio homem. Cria uma ciranda de motivações e estímulos contínuos e reativa, excita e enche de ansiedade, atodo instante, o nosso estranho princípio do desejo.
Será que o projeto do eu narcísico, do consumidor inveterado e compulsivo é um projeto baseado na aquisição crescente de bens e pela perseguição cega do status? Que carga afetiva, emocional e psíquica carregam os bens exclusivos e de exceção?

A Mulher e o Consumo: da Paixão à Compulsão

Diria que o preço dos objetos de luxo são proporcionais ao valor emocional (e quase sensual)

da experiência de consumo e gratificação. Poderia citar a Carrie, quando ela implora que o ladrão leve tudo mais deixe com ela seus manolos, mas prefiro lembrar a Madonna, aqui, quando dizia que seus manolos são mais excitantes que o sexo. Será que havia alguma verdade nesta piada? será que muitas mulheres atingem o orgasmo dentro das situações de compra com as amigas em um shopping? O que leva as mulheres a fazer qualquer coisa por um par de sapatos, bolsas ou perfumes de grife? alguns autores poderiam até dizer que é um instinto natural, presente num grande número de "fêmeas" em todas as sociedades e épocas, variando apenas o grau da paixão e da dependência. Afinal, a mulher sempre foi mais vaidosa, seletiva e preocupada em seduzir. Mas e hoje em dia?Mulheres mais ricas e com maior renda discricionária tem um gasto menos calculado e funcional em geral e podem satisfazer seus desejos de consumo mais facilmente, e quando bem quiserem. Optam, na maioria das vezes, por produtos mais caros, lançamentos exclusivos e de marcas de prestígio. Já as consumidoras ocasionais dos bens de luxo, as "consumidoras excursionistas", podem se auto-presentear menos frequentemente. Em certas datas ou situações especiais, e suas escolhas e decisões de compra são mais pensadas e estudadas. Nestes casos, em geral, o desejo de consumo é precedido de reflexão e intimamente esperado, e a experiência da compra, posse e consumo, se torna uma experiência inesquecível. Economizar, pesquisar, ir até a loja da marca, escolher o produto do seu sonho, pedir para embalar para presente e sair dali com uma embalagem reluzente dentro da sacola da grife, contar os minutos para chegar em casa, abrir a fita e experimentar em extase a recompensa merecida. Os objetos e marcas de luxo, talvez, sejam tratados como objetos únicos, preciosos e sagrados: objetos de adoração que parecem feitos mais para serem contemplados e sentidos que propriamente consumidos. Para estas consumidoras ocasionais a fascinação intensa da posse e do momento do consumo é maior.
Para as clientes mais ricas, acostumadas ao 'tour de force' das compras, o grau de fascinação seria, em tese, menor (mas aqui é preciso considerar e respeitar as características da personalidade de cada um, e não só analisar de um ponto de vista de classe e renda). Para muitas mulheres consumidoras ativas, a experiência e a emoção do consumo, pela repetição e frequência, perde em intensidade e é sentida como um ato cotidiano e recorrente, prazeroso mas "deja vu". Vão as compras, como de hábito e, muitas vezes, mal escondem sua atitude de indiferença blasé. Para elas os objetos perderam seu halo de culto, sua autenticidade e o consumo parece desprovido de sentimentos e prazeres. Comprar é uma necessidade, colecionar ou descartar logo mais adiante, um prazer.
Vejo no prazer do consumo uma espécie de analogia com o prazer do sexo. A espera e a fantasia elevam o prazer do consumo a uma experiência de entrega erótica e amorosa. Há um envolvimento, um valor e um sentido. Já o consumo compulsivo leva a uma perda do conteúdo valorativo da compra em si. Transformado em ato instrumental, desprovido de afeto. O consumismo compulsivo se assemelha assim a metáfora do excesso, da pornografia e da promiscuidade; prazeroza em si, mas vazia de propósito. O que lhes resta é a repetição e o vício.

A Multiplicação das Marcas de Luxo



Segundo Castaréde, em sua obra O Luxo – Os segredos dos produtos mais desejados do mundo, no universo do luxo há vários tipos de marcas. Muitas delas são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH. Há as ditas marcas aval, como a Pierre Cardin, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo, atualmente, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos. Neste caso, temos marcas de família de produtos para satisfazer segmentos distintos de mercado e evitar que os produtos já existentes possam ser prejudicados por uma extensão muito diversificado do guarda-chuva.
O grande desafio do marketing do luxo é cruzar a fronteira entre a marca de produto – o case business tradicional da empresa – para as marcas guarda-chuvas ou marcas aval sem desgastar, banalizar ou perder o foco do negócio. Mas o que se assiste é exatamente isso, uma profusão nunca antes vista de marcas se desdobrando em submarcas ou se tornando marcas guarda-chuvas e cobrindo uma enorme lista de linhas de produtos voltados para a satisfação de necessidades e desejos nos mais diversos segmentos em concorrência entre si.
Segundo os especialistas, há enormes desafios para a construção e gestão das marcas de luxo. Um deles seria buscar estrategicamente a construção da imagem e comunicação de marca, o desafio de reparar um possível desgaste ou degradação do produto ou da marca, achar o sutil limite de flexibilidade de uma imagem para cobrir a criação de bons produtos ou o ingresso em novos segmentos no mercado, e por fim, o desafio já citado antes, o de construir uma sólida imagem de prestigio para marcas de luxos recentes.
Para recriar e legitimar a identidade, salvaguardar a imagem, a tradição e o nome da empresa é preciso uma elaboração planejada e de aspectos muito sutis e incessantemente ajustáveis, como diz outra especialista francesa, Danielle Allérès. Exige-se uma estratégia de marketing pontual, que atenda as necessidades especificas da indústria e da gestão de artigos de luxo.

A Comunicação Estratégica

do Novo Luxo



A publicidade do alto luxo é muito seletiva: comunicação dirigida em revista de negócios e publicações nas bíblias de moda e estilos de vida mais luxuosos, sempre em inserções limitadas. A ênfase se coloca na política de relações publicas em torno de eventos de elegância e na publicação de reportagens na imprensa seletiva. Na criação de revistas ou catálogos da marca enviados por mala direta para seus clientes cadastrados ou nas suas lojas ou pontos de difusão seletiva da marca. Como no caso do alto luxo, o novo luxo se vale de uma boa política de relações públicas e da indicação pessoal de clientes ou do aval dos apóstolos da marca ou do endosso das celebridades ou de formadores de opinião cultural – jornalistas, críticos de moda, artistas – estes especializados são seus porta-vozes que assinam embaixo endossando as escolhas. Eles influenciam seus públicos de referencia e criam o desejo de se consumir o que seus pares estão adquirindo e usando.
Mas cada vez mais alguns dos tradicionais rótulos do luxo são reposicionados com apelos mais contemporâneos e excitantes. Marcas, mais sóbrias e elegantes, são convertidas pela magia do redesign e do reposicionamento. Com feições mais joviais e ‘cool’, produtos de uma marca secular são usados com bermudas e tênis com linhas mais jovens e esportivas nas campanhas publicitárias, agora mais democratizadas e atingindo revistas e mídias, até então, renegadas pelo velhoe e bom luxo.
O novo luxo do masstige é comunicado com abordagens festivas ligados aos prazeres mundanos do dia-a-dia. A democracia da comunicação do luxo desfez a velha designação do luxo como vaidade supérflua. Hoje a publicidade reflete o verniz aristocrático da marca, mas aprofunda os apelos sensoriais e emocionais, traz a marca para o universo da vida cotidiana e desfaz a áurea sisuda do luxo afinada pela raridade e pelo seu aspecto de tradição e maturidade quase senil.
A linguagem do novo luxo hoje penetra nas proteções fechadas do luxo inacessível e cria uma identidade visual mais jovem, mensagens mais ousadas e divertidas e se comunica intimamente com a moda, a tecnologia e com as novíssimas tendências.
As campanhas afirmam que o luxo é uma realização para o espírito e uma recompensa íntima, uma auto-satisfação e gratificação psíquica. O luxo de ontem se transforma na necessidade de hoje e o gosto pelas pequenas indulgências se generalizou. Hoje nas campanhas, todos querem ter estilos de vida e usufruir das benesses da beleza, do lazer, do turismo e dos confortos da decoração, dos cuidados do corpo e dos prazeres festivos com ‘cardápios cultivados’ e ‘líquidos preciosos’. A publicidade aproxima os novos consumidores do luxo de universos inéditos e inexplorados e as imagens e os textos se comunicam com seus “targets”, oferecendo paixões, sensualismo e humores a vida. o luxo se alimenta menos das conotações do poder, opulência e status e cada vez mais com o sensacionismo estético e narcísico de nossos dias. Como diz a especialista francesa na área, Eliette Roux, cada um agora tem sua própria definição do que seja o luxo. Celebramos na publicidade o “luxo plural”, “a la carte”, emancipado dos critérios de preço ou de exceção extrema. O que importa é o prazer pessoal mais do que a uma pertença de elite fechada.
Chegamos à estação do individualismo no luxo, onde fileiras ganham novos perfis e feições, onde novos consumidores exigentes e sofisticados aguardam nas plataformas, o embarque com ansiedade. Se no universo do novo luxo os anúncios publicados em revistas especializadas e os eventos de relacionamento com seus públicos cada vez mais se torna uma necessidade, é no universo dos produtos do luxo acessível, que são confeccionados campanhas de comunicação em maior volume para veiculação em mídias seletivas por ocasião do lançamento de novos produtos, apoio à expansão de linhas de produto ou da marca internacionalmente.

A Teoria do Luxo de Veblen

Muitos consumidores ainda desejam status e poder. Embora seja uma tendência em declínio o luxo sempre será um fator de diferenciação classista. Não se pode abandonar e nem desprezar os ensinamentos de Veblen: o que determina a busca pelo sucesso, refinamento e luxo é o desejo do consumidor por estima e inveja de seus iguais. Não é a subsistência nem o conforto material. A finalidade básica seria o consumo público de reconhecimento através da exposição material de bens suntuosos que conferem honra e prestigio.
Como dizia Veblen, para se obter a estima das pessoas, não era suficiente a mera posse de poder ou riqueza. Era importante por em evidência e mostrá-las, pois só obteriam prestígio e reconhecimento os que demonstrassem em público seu poder e bens materiais. Esta seria a base de consumo conspícuo, base para comparação dos homens entre si e da luta por prestigio e poder na hierarquia social. Esta pantomima simbólica é expressa e se materializa através da posse de certos bens. Como dizia a assinatura da marca Diesel, tínhamos que buscar e expressar “The Successful Living”: o sucesso ou o poder são expressos pela posses de bens e marcas de prestígio, raras e pouco acessíveis.
E são, por excelência, os objetos de luxo ou as marcas de luxo fashion que têm o poder mágico de atribuir status e prestigio. Para a teoria vebleniana, as mercadorias de luxo servem para mostrar pertencimento e identificação com as ‘castas’ dos privilegiados das elites e para se distinguir na hierarquia, através da 'emulação pecuniária' ou 'comparação invejosa', como ele próprio afirma. As pesquisas ainda mostram a forte ligação entre a imagem e o conceito do luxo com o esnobismo, a busca do status e da concorrência material pelo poder.

Consumistas, porém sofisticados

Viver bem é a melhor resposta. reconciliando o materialismo contemporâneo com a auto-expressão e a autenticidade, e acreditam que a finalidade da vida é expressar ao máximo a individualidade do seu ‘inner self’, assim afirma David Brooks em seu livro "Bobos in Paradise" sobre os burgueses boêmios americanos, ou o que ele chama de bobos.

“(...) Bobos renounce accumulation and embrace individuality, he must show, in the way he spends his money, that he is conscientious and not crass. The emerging code of financial correctedness allows to spend money without looking like one vulgar yuppie they despite. It’s a set of rules to help them convert their wealth into spirituality and intellectually uplifting experiences (…)” (Brooks, 1998; pág. 85)

O consumo para eles não é apenas colocar os produtos no carrinho, mas selecionar minuciosamente a partir de um senso de gosto elaborado. Para eles o consumo, como todas as outras coisas, é um exercício que precisa estar elevado à altura de sua educação superior e de sua auto-expressão: “you become the curator of your possessions”.
O capital cultural é um forte elemento simbólico na distinção entre classes, grupos e indivíduos. Bourdieu define basicamente três formas pelas quais ele se apresenta. Primeiramente no seu sentido corporificado: boas maneiras, educação, estilo de apresentação pessoal, modo de falar, na aparência bem cuidada e beleza pessoal. No seu estado objetificado: bens culturais, pinturas, livros, hobbies e preferências artísticas, e por fim no estado institucionalizado, isto é, nas aptidões e qualificações profissionais.
Não é apenas a riqueza pecuniária, os bens e propriedades, o sobrenome de família que são fontes de prestigio, mas a ascensão na hierarquia que cada vez mais determina preferências, escolhas, classificações e formas de uso e consumo dos produtos. Não basta consumir ou ter acesso, é preciso saber classificar e manipular com propriedade - “know the know how”. O senso estético e as escolhas de consumo devem andar em sintonia. Estes indivíduos devem ser capazes de se manter a par da “pletora de novos estilos, experiências e bem simbólicos que a cultura de consumo e as indústrias culturais continuam a produzir” (Featherstone)
O novo ethos do consumo é aliar sofisticação material e cultura, conforto e bom gosto, prazer e arte. As classes médias se tornam grupos de status que, como afirma Featherstone, estão todo tempo ciosos no que tange a preservação e intensificação de seu presente estilo de vida, esforçando-se para manter a distância social e encerrar as oportunidades de consumo de certos bens e inovações aos outsiders ou arrivistes - os de fora.
Esta preocupação com a manutenção de um gatekeeper ou de marcadores sociais que delimitam a distinção econômica e cultural é tão presente, quanto o gosto pela intensificação e embelezamento da vida, a dependência com relação as inovações da moda e a preocupação constante com o estilo de apresentação pessoal. Todos estes são indicadores das crenças e sentimentos destes grupos em relação ao consumo e a sociedade, e são pistas que permitem interpretar os fenômenos do consumo, hoje em dia.
Estes grupos e indivíduos utilizam suas escolhas de consumo e a posse de certos bens para dizer quem são, procurando se auto-conservar frente às “flutuações da balança de poder” da sociedade contemporânea. Estes consumidores aspiracionais são os novos consumidores recentes dos bens superiores, mas não são nouveaux riches sem pedigree ou social climbers de plantão. São indivíduos e consumidores mais críticos e bem informados, com um nível de escolaridade maior e ocupam postos de gerência e direção nas grandes empresas. São mais sofisticados e detêm um alto senso de individualidade.

Balenciaga

“Dior vestia as ricas; Balenciaga, as milionárias”

Qualquer fashionista ou designer de moda presta tributo a um dos grandes nomes da moda e do luxo do século XX: Cristóbal Balenciaga.

Nascido no País Basco, Espanha, ainda no século XIX, 1895, Balenciaga com suas criações de inspiração clássica, ainda é visto como o grande mestre da moda espanhola e mundial e influencia muitos mestres renomados. Filho de pescador, ele aprendeu com a mãe em casa desde criança a costurar e com 20 anos foi descoberto e se tornava um alfaiate reconhecido para anos mais tarde se tornar o grande nome da costura espanhola.
No fim da década de 30 se muda para Paris e lá abre seu atelíé.
Considerado um mestre da ilusão, ele alterava a silueta das mulheres e desafiava as convenções da época para agradar suas clientes. Para ele era a roupa que vestia e embelezava a mulher com a sensibilidade das das linhas, a audácia dos volumes e a complexidade das formas e materiais, o rigor arquitetônico e a grandeza do seu estilo único.
Alterando a silueta da moda, balenciaga antecipou tendências, criou novas formas e brincou com as assimetrias. Acima de tudo vestia a mulher clássica e abusava do preto e do marrom. Tal como seus contemporâneos, Gaudi, Picasso e Dali, ele se inspirou na Espanha, na sua arte e na sua cultura. Alguns anos antes de morrer em 72, solteiro e sozinho, ele decidiu fechar sua maison e só no final dos anos 80 balenciaga foi relaçando e o clássico look de seu estilo e design foi reeditado para mulher de nossos tempos.
Embora tenha perdido parte do seu glamour e reconhecimento, a marca foi reerguida do esquecimento com a contratação, em 1996, de um jovem designer francês, Nicolas Ghesquière por Dominico del Sole, o “il capo” da Gucci, que é o grupo de luxo dona da Balenciaga. Considerado um dos grandes talentos da moda contemporânea, ele recupera a grife Balenciaga e a recoloca no seu lugar de destaque no cenário das marcas modernas de prestígio.

Como destruir uma marca de luxo?

Muitas marcas de luxo tem dilapidado sua identidade e sua reputação. Muitas se banalizaram e muitas outras perderam o controle sobre a produção e distribuição de seus produtos e a consequente qualidade percebida. O que uma marca de luxo não deveria nunca se permitir? Quais os desafios para que ela mantenha sua tradição e garanta seu brand equity e o prestígio e a simpatia junto aos seus clientes?
Há diversas e variadas formas, mas os cases que mostram os grandes fracassos e quedas no mercado das marcas de luxo apontam quase sempre para uma conceção pouco cuidadosa de contratos de licença aliada a uma política equivocada de distribuição. Em ambos os casos o licenciado ou o franqueado determinavam as políticas de distribuição e não havia controle da qualidade do que era produzido e onde era vendido. Produto com qualidade duvidosa, distribuição pouco seletiva e um descompasso na política de precificação. O case da Gucci exemplifica bem isso. Em fins da década de 80 antes da sua reestruturação a coleção de acessórios da Gucci somava mais de 20 mil linhas de produtos, que íam de jogo de cartas à papel higiênico, de bolsas de couro à bebidas alcoólicas.
Não só a superexposição, mas também uma política de expansão mal planejada e um descaso com o controle de qualidade e distribuição do produto pode gerar a falência de uma marca de luxo. Hoje o marketing sabe do perigo que se corre com estas práticas suicidas e uma política de franchise e licenciamentos mal coordenada.
Já escrevi sobre a pirataria e falsificação antes, e apontei a necessidade de buscar se proteger das falsificações e tentar controlá-las não somente perseguindo os vendedores, mas atacando e desmantelando o foco da máfia paralela do luxo, que se diverte nos mesmos salões e bebe do mesmo Don Perignon das elites do prestígio. Hoje marcas como Louis Vuitton, por exemplo, sofrem prejuízo de milhões em sua imagem e somente os connaisseurs conseguem reconhecer uma legítima bolsa da marca e diferenciá-la de uma fake.

Luxo e Consumo Impulsivo

A tradição do pensamento clássico da economia utilitarista

dizia que os homens são livres e racionais para determinar suas escolhas e definir o que necessitam comprar.

Partia-se da idéia que o consumo é basicamente fruto de escolhas pensadas e planejadas.

Talvez, os produtos de luxo, pela sua natureza, pela sua raridade e preço seriam em tese, aqueles que demandariam maior 'extended problem solving' (EPS), um processo mais complexo de decisão de compra que exigiria um maior grau de 'racionalidade', cálculo e pesquisa, pelo alto preço do produto e o valor da compra. Mas como com qualquer outro produto, o PDC dos produtos de prestígio podem ser também um 'limited problem solving', ou uma decisão de curta duração, principalmente porque o consumo de luxo é marcado fortemente por componenetes associados ao prazer e a transgressão da razão e do lugar comum. As gratificações e indulgências, os afetos e desejos mais fortes não seguiriam um percurso racional e pensado, mas sim seria uma 'válvula de escape' ou uma clara expressão da natureza impulsiva e emocional humana.

Boa parte dos clientes das marcas de luxo já sabem o que querem, conhecem bem os produtos, a qualidade e os lançamentos da marca. Mas também não determinam ou calculam suas compras, são mais propensos a olhar, experimentar e comprar se realmente gostarem. Neste aspecto suas compras são marcadas por um forte componente situacional, pelas emoções e pelas sentimentos que os produtos ou as marcas despertam. Trata-se de um consumo experimental e, regularmente, impulsivo. Claro que em ambos os casos de LPS, são parte dos very few, very rich, em geral o segmento feminino, muito mais que o masculino, que podem decidir e realizar suas compras de forma tão rápida e impulsiva.

O que mostram as pesquisas é que as decisões de compra de bens mais valiosos, como automóveis, jóias, roupas caras ou equipamentos eletrônicos levam mais tempo e são mais calculadas pelo alto custo e porque podem resultar em maior arrependimento. Claro que uma grande parte das compras feitas por impulso são, em geral, de produtos mais baratos ou que estão em promoção e oferta nos pontos de venda, mas muitos itens e serviços de alto valor são comprados por impulso ou descontrole emocional. Na maioria dos casos a 'culpa' é muito menos de promoções ou descontos. São da ordem da natureza e das falhas humanas; um descontrole psicológico de alguns tipos de personalidade, seja dos muito ricos ou dos menos favorecidos, mulheres ou homens, mais escolarizados ou menos cultos. Neste caso a psicanálise responde melhor a questão. Muitos consumidores sofrem as seduções da linguagem publicitária, são bombardeados por táticas inteligentes de marketing e promoções fantásticas e mesmo assim calculam e decidem com racionalidade e outros mesmo sendo pouco expostos a estas influências e estímulos, cedem facilmente ao delírio consumista.

Todos nós sabemos que o consumo é também fruto de uma reação imediata, impensada e irracional. Como se o alto consumo e o cartão de crédito resolvesse todas as mazelas do mundo e principalmente as alegrias, dúvidas ou inseguranças pessoais.

Pensando Produtos e Clientes Especiais.

Uma importante marca de café visando aumentar as vendas dos seus produtos premium criou uma ação promocional em alguns pontos de venda. Para se vender um café gourmet, o universo premium copia a moda e o alto luxo. O pacote de café era colocado em um display giratório, a iluminação conferia relevo que valorizava a embalagem tridimensionalmente, era exalada uma essência de café que lembrava o aroma de café moído na hora e xícaras luxuosas sobre uma mesa elegantemente arrumada criavam o décor e a cena.
O segredo é tratar os produtos (e os clientes) como jóias, 'imagens sagradas em altares barrocos', envoltos num cenário de encantamento, luxo e magia, tudo para seduzir o consumidor a conhecer estes produtos top de linha, exclusivos e de maior valor agregado. Os investimentos em lojas de bandeira de marca aumentam o prestígio e o valor da marca e as apresentam como conceitos de estilo de vida.
Designers hoje se especializam em criar atmosferas convidativas e aconchegantes. Há exemplos de lojas em que os produtos dividem espaço com uma enorme sala de meditação e paisagismo interno assinados. O conceito é de uma loja e uma marca, onde o consumidor ou cliente é alguém em profunda conexão com seu eu: relaxado e profundo, meditativo, zen e auto-centrado. O conceito da loja deve remeter ao conceito da marca que precisa estar intimamente próximo ao auto-conceito do cliente. A ambientação e o atendimento precisam ser tão perfeitos quanto à matéria prima, a sofisticação remeter a raridade dos materiais e a idéia de se fazer parte de um grupo seleto e distinto, o processo artesanal cuidadoso e personalizado comparado ao serviço e as comodidades de um atendimento vip e preferencial.
Hoje, os designers das marcas também criam peças e artigos de moda exclusivamente desenhados com temas e estilos particulares para serem expostos e comercializados durante datas ou eventos específicos, sob encomenda, para algumas lojas de varejo de luxo. Um excelente 'case' de parceria comercial criativa.

Carrinhos de supermercado:

sofisticação e excelente qualidade

com racionalidade

Comer fora, visitar bons restaurantes com frequência, fazer turismo gastronômico pelo Brasil e pelo mundo, prestigiar chefs, os novos restaurantes étnicos da cidade e se tornar um gourmand inveterado. Comer é símbolo de prazer, status e cultura.
Mas se sair para comer fora se tornou um hábito, ficar em casa e curtir a própria companhia, ir a um empório gourmet e escolher o que há de melhor para o jantar a dois, para a família ou para a reunião com os amigos cada vez mais é uma forte tendência nos lares. A classe A e AA também vai aos supermercados.
Boa parte do orçamento das famílias é gasto nos supermercados. Dos alimentos aos produtos de higiene e limpeza da casa, passando pelas bebidas e muitas vezes pelas utilidades domésticas e bens duráveis. Nas gôndolas de alguns supermercados voltados para os públicos de classes A, cada vez mais itens premium e alguns produtos considerados de 'luxo' disputam atenção e preferência com produtos básicos e médios, com preço mais econômico, boas marcas e qualidade reconhecida.
O que se percebe é que nestes mesmos carrinhos de compras da classe A, misturam-se produtos de primeira necessidade e produtos mais sofisticados e até considerados supérfluos pela grande maioria da população. É assim no mundo todo, e cada vez mais os consumidores de classe média e alta pesquisam, comparam marcas e preços e economizam em uma série de itens e gastam mais com outros produtos de sua preferência. Grande parte destes consumidores elegem alguns produtos que fazem parte de sua cesta premium ou de luxo: produtos orgânicos, alimentos light e gourmet, geléias ou queijos importados, bebidas e vinhos mais caros ou temperos finos, por exemplo. Este fenômeno se chama 'trading down' e 'trading up': quando se busca dentro da mesma categoria, respectivamente, itens mais econômicos e com preços mais competitivos ou itens de maior valor agregado e preços superiores.
O que mostra Silverstein em seu novíssimo livro Treasure Hunt, que estou terminando de ler, mostra que as classes A e B americanas pesquisam e comparam preços e marcas na hora das compras.
No Brasil o fenômeno é muito semelhante, seja a dona de casa da classe A, seu marido ou a empregada, pesquisam marcas, mas também conferem promoções e ofertas e preços vantajosos. Muitas marcas têm a mesma qualidade e tradição percebidas e o fator economia e disponibilidade são categorias de real importância hoje.