A Tradução de um Estilo Pessoal

Vivemos em uma sociedade que busca mais enriquecimento material, mas também uma maior distinção nos gostos e elegância no consumo simbólico através de bens mais seletivos, exclusivos e de estilo. A febre da moda e do design é um termômetro deste boom das formas sobre as funções. A busca por estilização promoveu uma expansão do consumo premium ou uma valorização dos atributos do luxo. Hoje se paga seis vezes mais por um café Starbucks ou por um sorvete Häagen Dazs, vinte vezes mais por uma bolsa Fendi. Os jovens pagam cinco vezes mais por um jeans da Seven ou uma mochila da Oakley, e as mulheres pagam bem mais caro, e sem se preocupar, por marcas que traduzam sua personalidade e gosto pessoal: por um lingerie Victoria Secret, pelos badalados pares de sapatos Manolo Blahnik, pelos tradicionais cashmeres da Burberry ou acessórios da Gucci. Tudo em nome de um estilo e a tradução de uma imagem e um conceito pessoal.
Os produtos médios ao se serializarem e se padronizarem, se tornaram, no limite, commodities, e as marcas de prestígio passaram a ser expressão de ‘autenticidade’ e bom gosto pessoal, endossadas pela publicidade, por celebridades do momento ou o aval formadores de opinião. Os objetos de luxo se tornaram mais que signos de classe, são verdadeiros elos de ligação entre os significados sociais (da marca) e de sua base de clientes alargada, que consomem as representações sintetizadas destas forças sociais abstratas.
Na genealogia do luxo, a compreensão do termo sempre está relacionada com as transformações do imaginário cultural cotidiano. Não se pode querer compreender o comportamento e as atitudes do consumidor, sem entender antes o que o uso e a posse destes bens significam para ele. Uma forma de se fazer isso é reconhecer que eles consideram e vêem suas posses como partes deles, conscientemente ou não, intencionalmente ou não.
É muito comum nos descrevermos, destacando certos traços característicos de nossa personalidade ou valores e sentimentos que outros nos atribuem, mas também é muito comum usarmos categorias sociais, outras pessoas, participação em lugares ou eventos, posse de certos objetos, marcas e coisas para ajudar a nos descrever. Muitas vezes são estas coisas: etiquetas e marcas, que nos atribuem senso de identidade social e nos auxiliam a projetar nossa auto-imagem e ser identificado ou diferenciado na vida cotidiana.