A Multiplicação das Marcas de Luxo



Segundo Castaréde, em sua obra O Luxo – Os segredos dos produtos mais desejados do mundo, no universo do luxo há vários tipos de marcas. Muitas delas são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH. Há as ditas marcas aval, como a Pierre Cardin, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo, atualmente, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos. Neste caso, temos marcas de família de produtos para satisfazer segmentos distintos de mercado e evitar que os produtos já existentes possam ser prejudicados por uma extensão muito diversificado do guarda-chuva.
O grande desafio do marketing do luxo é cruzar a fronteira entre a marca de produto – o case business tradicional da empresa – para as marcas guarda-chuvas ou marcas aval sem desgastar, banalizar ou perder o foco do negócio. Mas o que se assiste é exatamente isso, uma profusão nunca antes vista de marcas se desdobrando em submarcas ou se tornando marcas guarda-chuvas e cobrindo uma enorme lista de linhas de produtos voltados para a satisfação de necessidades e desejos nos mais diversos segmentos em concorrência entre si.
Segundo os especialistas, há enormes desafios para a construção e gestão das marcas de luxo. Um deles seria buscar estrategicamente a construção da imagem e comunicação de marca, o desafio de reparar um possível desgaste ou degradação do produto ou da marca, achar o sutil limite de flexibilidade de uma imagem para cobrir a criação de bons produtos ou o ingresso em novos segmentos no mercado, e por fim, o desafio já citado antes, o de construir uma sólida imagem de prestigio para marcas de luxos recentes.
Para recriar e legitimar a identidade, salvaguardar a imagem, a tradição e o nome da empresa é preciso uma elaboração planejada e de aspectos muito sutis e incessantemente ajustáveis, como diz outra especialista francesa, Danielle Allérès. Exige-se uma estratégia de marketing pontual, que atenda as necessidades especificas da indústria e da gestão de artigos de luxo.