A Comunicação Estratégica

do Novo Luxo



A publicidade do alto luxo é muito seletiva: comunicação dirigida em revista de negócios e publicações nas bíblias de moda e estilos de vida mais luxuosos, sempre em inserções limitadas. A ênfase se coloca na política de relações publicas em torno de eventos de elegância e na publicação de reportagens na imprensa seletiva. Na criação de revistas ou catálogos da marca enviados por mala direta para seus clientes cadastrados ou nas suas lojas ou pontos de difusão seletiva da marca. Como no caso do alto luxo, o novo luxo se vale de uma boa política de relações públicas e da indicação pessoal de clientes ou do aval dos apóstolos da marca ou do endosso das celebridades ou de formadores de opinião cultural – jornalistas, críticos de moda, artistas – estes especializados são seus porta-vozes que assinam embaixo endossando as escolhas. Eles influenciam seus públicos de referencia e criam o desejo de se consumir o que seus pares estão adquirindo e usando.
Mas cada vez mais alguns dos tradicionais rótulos do luxo são reposicionados com apelos mais contemporâneos e excitantes. Marcas, mais sóbrias e elegantes, são convertidas pela magia do redesign e do reposicionamento. Com feições mais joviais e ‘cool’, produtos de uma marca secular são usados com bermudas e tênis com linhas mais jovens e esportivas nas campanhas publicitárias, agora mais democratizadas e atingindo revistas e mídias, até então, renegadas pelo velhoe e bom luxo.
O novo luxo do masstige é comunicado com abordagens festivas ligados aos prazeres mundanos do dia-a-dia. A democracia da comunicação do luxo desfez a velha designação do luxo como vaidade supérflua. Hoje a publicidade reflete o verniz aristocrático da marca, mas aprofunda os apelos sensoriais e emocionais, traz a marca para o universo da vida cotidiana e desfaz a áurea sisuda do luxo afinada pela raridade e pelo seu aspecto de tradição e maturidade quase senil.
A linguagem do novo luxo hoje penetra nas proteções fechadas do luxo inacessível e cria uma identidade visual mais jovem, mensagens mais ousadas e divertidas e se comunica intimamente com a moda, a tecnologia e com as novíssimas tendências.
As campanhas afirmam que o luxo é uma realização para o espírito e uma recompensa íntima, uma auto-satisfação e gratificação psíquica. O luxo de ontem se transforma na necessidade de hoje e o gosto pelas pequenas indulgências se generalizou. Hoje nas campanhas, todos querem ter estilos de vida e usufruir das benesses da beleza, do lazer, do turismo e dos confortos da decoração, dos cuidados do corpo e dos prazeres festivos com ‘cardápios cultivados’ e ‘líquidos preciosos’. A publicidade aproxima os novos consumidores do luxo de universos inéditos e inexplorados e as imagens e os textos se comunicam com seus “targets”, oferecendo paixões, sensualismo e humores a vida. o luxo se alimenta menos das conotações do poder, opulência e status e cada vez mais com o sensacionismo estético e narcísico de nossos dias. Como diz a especialista francesa na área, Eliette Roux, cada um agora tem sua própria definição do que seja o luxo. Celebramos na publicidade o “luxo plural”, “a la carte”, emancipado dos critérios de preço ou de exceção extrema. O que importa é o prazer pessoal mais do que a uma pertença de elite fechada.
Chegamos à estação do individualismo no luxo, onde fileiras ganham novos perfis e feições, onde novos consumidores exigentes e sofisticados aguardam nas plataformas, o embarque com ansiedade. Se no universo do novo luxo os anúncios publicados em revistas especializadas e os eventos de relacionamento com seus públicos cada vez mais se torna uma necessidade, é no universo dos produtos do luxo acessível, que são confeccionados campanhas de comunicação em maior volume para veiculação em mídias seletivas por ocasião do lançamento de novos produtos, apoio à expansão de linhas de produto ou da marca internacionalmente.