Luxo e Consumo Impulsivo

A tradição do pensamento clássico da economia utilitarista

dizia que os homens são livres e racionais para determinar suas escolhas e definir o que necessitam comprar.

Partia-se da idéia que o consumo é basicamente fruto de escolhas pensadas e planejadas.

Talvez, os produtos de luxo, pela sua natureza, pela sua raridade e preço seriam em tese, aqueles que demandariam maior 'extended problem solving' (EPS), um processo mais complexo de decisão de compra que exigiria um maior grau de 'racionalidade', cálculo e pesquisa, pelo alto preço do produto e o valor da compra. Mas como com qualquer outro produto, o PDC dos produtos de prestígio podem ser também um 'limited problem solving', ou uma decisão de curta duração, principalmente porque o consumo de luxo é marcado fortemente por componenetes associados ao prazer e a transgressão da razão e do lugar comum. As gratificações e indulgências, os afetos e desejos mais fortes não seguiriam um percurso racional e pensado, mas sim seria uma 'válvula de escape' ou uma clara expressão da natureza impulsiva e emocional humana.

Boa parte dos clientes das marcas de luxo já sabem o que querem, conhecem bem os produtos, a qualidade e os lançamentos da marca. Mas também não determinam ou calculam suas compras, são mais propensos a olhar, experimentar e comprar se realmente gostarem. Neste aspecto suas compras são marcadas por um forte componente situacional, pelas emoções e pelas sentimentos que os produtos ou as marcas despertam. Trata-se de um consumo experimental e, regularmente, impulsivo. Claro que em ambos os casos de LPS, são parte dos very few, very rich, em geral o segmento feminino, muito mais que o masculino, que podem decidir e realizar suas compras de forma tão rápida e impulsiva.

O que mostram as pesquisas é que as decisões de compra de bens mais valiosos, como automóveis, jóias, roupas caras ou equipamentos eletrônicos levam mais tempo e são mais calculadas pelo alto custo e porque podem resultar em maior arrependimento. Claro que uma grande parte das compras feitas por impulso são, em geral, de produtos mais baratos ou que estão em promoção e oferta nos pontos de venda, mas muitos itens e serviços de alto valor são comprados por impulso ou descontrole emocional. Na maioria dos casos a 'culpa' é muito menos de promoções ou descontos. São da ordem da natureza e das falhas humanas; um descontrole psicológico de alguns tipos de personalidade, seja dos muito ricos ou dos menos favorecidos, mulheres ou homens, mais escolarizados ou menos cultos. Neste caso a psicanálise responde melhor a questão. Muitos consumidores sofrem as seduções da linguagem publicitária, são bombardeados por táticas inteligentes de marketing e promoções fantásticas e mesmo assim calculam e decidem com racionalidade e outros mesmo sendo pouco expostos a estas influências e estímulos, cedem facilmente ao delírio consumista.

Todos nós sabemos que o consumo é também fruto de uma reação imediata, impensada e irracional. Como se o alto consumo e o cartão de crédito resolvesse todas as mazelas do mundo e principalmente as alegrias, dúvidas ou inseguranças pessoais.