Consumistas, porém sofisticados

Viver bem é a melhor resposta. reconciliando o materialismo contemporâneo com a auto-expressão e a autenticidade, e acreditam que a finalidade da vida é expressar ao máximo a individualidade do seu ‘inner self’, assim afirma David Brooks em seu livro "Bobos in Paradise" sobre os burgueses boêmios americanos, ou o que ele chama de bobos.

“(...) Bobos renounce accumulation and embrace individuality, he must show, in the way he spends his money, that he is conscientious and not crass. The emerging code of financial correctedness allows to spend money without looking like one vulgar yuppie they despite. It’s a set of rules to help them convert their wealth into spirituality and intellectually uplifting experiences (…)” (Brooks, 1998; pág. 85)

O consumo para eles não é apenas colocar os produtos no carrinho, mas selecionar minuciosamente a partir de um senso de gosto elaborado. Para eles o consumo, como todas as outras coisas, é um exercício que precisa estar elevado à altura de sua educação superior e de sua auto-expressão: “you become the curator of your possessions”.
O capital cultural é um forte elemento simbólico na distinção entre classes, grupos e indivíduos. Bourdieu define basicamente três formas pelas quais ele se apresenta. Primeiramente no seu sentido corporificado: boas maneiras, educação, estilo de apresentação pessoal, modo de falar, na aparência bem cuidada e beleza pessoal. No seu estado objetificado: bens culturais, pinturas, livros, hobbies e preferências artísticas, e por fim no estado institucionalizado, isto é, nas aptidões e qualificações profissionais.
Não é apenas a riqueza pecuniária, os bens e propriedades, o sobrenome de família que são fontes de prestigio, mas a ascensão na hierarquia que cada vez mais determina preferências, escolhas, classificações e formas de uso e consumo dos produtos. Não basta consumir ou ter acesso, é preciso saber classificar e manipular com propriedade - “know the know how”. O senso estético e as escolhas de consumo devem andar em sintonia. Estes indivíduos devem ser capazes de se manter a par da “pletora de novos estilos, experiências e bem simbólicos que a cultura de consumo e as indústrias culturais continuam a produzir” (Featherstone)
O novo ethos do consumo é aliar sofisticação material e cultura, conforto e bom gosto, prazer e arte. As classes médias se tornam grupos de status que, como afirma Featherstone, estão todo tempo ciosos no que tange a preservação e intensificação de seu presente estilo de vida, esforçando-se para manter a distância social e encerrar as oportunidades de consumo de certos bens e inovações aos outsiders ou arrivistes - os de fora.
Esta preocupação com a manutenção de um gatekeeper ou de marcadores sociais que delimitam a distinção econômica e cultural é tão presente, quanto o gosto pela intensificação e embelezamento da vida, a dependência com relação as inovações da moda e a preocupação constante com o estilo de apresentação pessoal. Todos estes são indicadores das crenças e sentimentos destes grupos em relação ao consumo e a sociedade, e são pistas que permitem interpretar os fenômenos do consumo, hoje em dia.
Estes grupos e indivíduos utilizam suas escolhas de consumo e a posse de certos bens para dizer quem são, procurando se auto-conservar frente às “flutuações da balança de poder” da sociedade contemporânea. Estes consumidores aspiracionais são os novos consumidores recentes dos bens superiores, mas não são nouveaux riches sem pedigree ou social climbers de plantão. São indivíduos e consumidores mais críticos e bem informados, com um nível de escolaridade maior e ocupam postos de gerência e direção nas grandes empresas. São mais sofisticados e detêm um alto senso de individualidade.