Como destruir uma marca de luxo?
Muitas marcas de luxo tem dilapidado sua identidade e sua reputação. Muitas se banalizaram e muitas outras perderam o controle sobre a produção e distribuição de seus produtos e a consequente qualidade percebida. O que uma marca de luxo não deveria nunca se permitir? Quais os desafios para que ela mantenha sua tradição e garanta seu brand equity e o prestígio e a simpatia junto aos seus clientes?
Há diversas e variadas formas, mas os cases que mostram os grandes fracassos e quedas no mercado das marcas de luxo apontam quase sempre para uma conceção pouco cuidadosa de contratos de licença aliada a uma política equivocada de distribuição. Em ambos os casos o licenciado ou o franqueado determinavam as políticas de distribuição e não havia controle da qualidade do que era produzido e onde era vendido. Produto com qualidade duvidosa, distribuição pouco seletiva e um descompasso na política de precificação. O case da Gucci exemplifica bem isso. Em fins da década de 80 antes da sua reestruturação a coleção de acessórios da Gucci somava mais de 20 mil linhas de produtos, que íam de jogo de cartas à papel higiênico, de bolsas de couro à bebidas alcoólicas.
Não só a superexposição, mas também uma política de expansão mal planejada e um descaso com o controle de qualidade e distribuição do produto pode gerar a falência de uma marca de luxo. Hoje o marketing sabe do perigo que se corre com estas práticas suicidas e uma política de franchise e licenciamentos mal coordenada.
Já escrevi sobre a pirataria e falsificação antes, e apontei a necessidade de buscar se proteger das falsificações e tentar controlá-las não somente perseguindo os vendedores, mas atacando e desmantelando o foco da máfia paralela do luxo, que se diverte nos mesmos salões e bebe do mesmo Don Perignon das elites do prestígio. Hoje marcas como Louis Vuitton, por exemplo, sofrem prejuízo de milhões em sua imagem e somente os connaisseurs conseguem reconhecer uma legítima bolsa da marca e diferenciá-la de uma fake.
1 Comments:
Sérgio,
Parabéns pelo Blog!!!
Os temas estão muito interessantes e bem abordados.
Um abraço,
8:39 AM
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