A Teoria do Luxo de Veblen

Muitos consumidores ainda desejam status e poder. Embora seja uma tendência em declínio o luxo sempre será um fator de diferenciação classista. Não se pode abandonar e nem desprezar os ensinamentos de Veblen: o que determina a busca pelo sucesso, refinamento e luxo é o desejo do consumidor por estima e inveja de seus iguais. Não é a subsistência nem o conforto material. A finalidade básica seria o consumo público de reconhecimento através da exposição material de bens suntuosos que conferem honra e prestigio.
Como dizia Veblen, para se obter a estima das pessoas, não era suficiente a mera posse de poder ou riqueza. Era importante por em evidência e mostrá-las, pois só obteriam prestígio e reconhecimento os que demonstrassem em público seu poder e bens materiais. Esta seria a base de consumo conspícuo, base para comparação dos homens entre si e da luta por prestigio e poder na hierarquia social. Esta pantomima simbólica é expressa e se materializa através da posse de certos bens. Como dizia a assinatura da marca Diesel, tínhamos que buscar e expressar “The Successful Living”: o sucesso ou o poder são expressos pela posses de bens e marcas de prestígio, raras e pouco acessíveis.
E são, por excelência, os objetos de luxo ou as marcas de luxo fashion que têm o poder mágico de atribuir status e prestigio. Para a teoria vebleniana, as mercadorias de luxo servem para mostrar pertencimento e identificação com as ‘castas’ dos privilegiados das elites e para se distinguir na hierarquia, através da 'emulação pecuniária' ou 'comparação invejosa', como ele próprio afirma. As pesquisas ainda mostram a forte ligação entre a imagem e o conceito do luxo com o esnobismo, a busca do status e da concorrência material pelo poder.