Art de Vivre

Entre os “happy few” privilegiados que transformaram o luxo numa arte de viver e a grande maioria de excluídos que minguam na miséria absoluta ou ficaram no consumo imaginário, cresce um terceiro segmento, segundo Dubois. Cerca de 40% da população européia, o que Allèrès chama de classe média intermediária ou pederíamos também denominar classes médias altas com formação individual ou com hierarquias e estilos de consumo mais refinados. São os novos consumidores de uma nova categoria de luxo. São eles que desenvolvem o trading up: agregar uma escala de benefícios e diferenças reais, sofisticar e adicionar novas características, redesenhando ou reposicionando produtos e marcas. O marketing do novo luxo está, acima de tudo, repensando o próprio conceito de ciclo de vida dos produtos e redefinindo fronteiras entre as categorias de produto médio e premium (ou superpremium). Além de rejuvenescer e modernizar, ele agrega diferenciais em qualidade, funcionalidade, design e identidade ao mercado das pequenas e grandes indulgências. Assiste-se hoje uma aproximação entre os valores do alto consumo e do consumo em massa.Vivemos um momento em que se diminuem as distâncias entre os signos do básico e da simplicidade – valores standard – e os signos do luxo e da sofisticação –valores do high brow. Esta convergência que já ocorreu na cultura e nas artes agora atinge os padrões de consumo. De um lado o consumidor médio é mais informado, exigente e refinado nas suas escolhas e demandas, por outro lado o consumidor mais refinado valoriza mais a simplicidade das linhas e conceitos, se afasta da atitude showing off e pernóstica associada ao luxo requintado de algumas marcas tradicionais e investe em valores mais emocionais e interacionais. Depois da democratização de certos produtos e serviços – médios e básicos – e a satisfação de necessidades e desejos de consumo, inicia-se uma nova fase ou ciclo de inovações, diferenciações e reposicionamento de produtos. Os conceitos dos produtos básicos se refinaram, exigindo maior qualidade e uma preocupação maior e mais pontual com o design, a imagem e a funcionalidade emocional. Do outro lado, os bens de prestígio desceram do seu patamar de inacessibilidade, reduziram seus valores de ostentação e flertam com conceitos mais simples, ligados ao cotidiano, aos sentimentos autênticos e profundos, com aspectos humanos e até espirituais. Daí a onda do marketing experimental e sensorial, do marketing emocional e sinestésico, se voltando para os sentidos e sentimentos humanos e menos a atributos técnicos e instrumentais. Assistimos à confusão dos signos do luxo e dos signos do básico ou massivo. Mass & class se aproximam. De um lado há um processo de encarecimento e um novo ciclo de aspirações e reativações dos desejos, por parte dos consumidores médios que querem consumir ou trocar seus produtos médios por outros mais sofisticados da mesma categoria, por outro lado o universo do luxo se expande, ganha novos perfis e clientes, mas corre o sério risco de perder sua identidade, sua história e sua aura e se banalizar. De qualquer forma são novas tendências de consumo e comportamento que se vislumbram no horizonte deste novo século.