A Mulher e o Consumo: da Paixão à Compulsão

Diria que o preço dos objetos de luxo são proporcionais ao valor emocional (e quase sensual)

da experiência de consumo e gratificação. Poderia citar a Carrie, quando ela implora que o ladrão leve tudo mais deixe com ela seus manolos, mas prefiro lembrar a Madonna, aqui, quando dizia que seus manolos são mais excitantes que o sexo. Será que havia alguma verdade nesta piada? será que muitas mulheres atingem o orgasmo dentro das situações de compra com as amigas em um shopping? O que leva as mulheres a fazer qualquer coisa por um par de sapatos, bolsas ou perfumes de grife? alguns autores poderiam até dizer que é um instinto natural, presente num grande número de "fêmeas" em todas as sociedades e épocas, variando apenas o grau da paixão e da dependência. Afinal, a mulher sempre foi mais vaidosa, seletiva e preocupada em seduzir. Mas e hoje em dia?Mulheres mais ricas e com maior renda discricionária tem um gasto menos calculado e funcional em geral e podem satisfazer seus desejos de consumo mais facilmente, e quando bem quiserem. Optam, na maioria das vezes, por produtos mais caros, lançamentos exclusivos e de marcas de prestígio. Já as consumidoras ocasionais dos bens de luxo, as "consumidoras excursionistas", podem se auto-presentear menos frequentemente. Em certas datas ou situações especiais, e suas escolhas e decisões de compra são mais pensadas e estudadas. Nestes casos, em geral, o desejo de consumo é precedido de reflexão e intimamente esperado, e a experiência da compra, posse e consumo, se torna uma experiência inesquecível. Economizar, pesquisar, ir até a loja da marca, escolher o produto do seu sonho, pedir para embalar para presente e sair dali com uma embalagem reluzente dentro da sacola da grife, contar os minutos para chegar em casa, abrir a fita e experimentar em extase a recompensa merecida. Os objetos e marcas de luxo, talvez, sejam tratados como objetos únicos, preciosos e sagrados: objetos de adoração que parecem feitos mais para serem contemplados e sentidos que propriamente consumidos. Para estas consumidoras ocasionais a fascinação intensa da posse e do momento do consumo é maior.
Para as clientes mais ricas, acostumadas ao 'tour de force' das compras, o grau de fascinação seria, em tese, menor (mas aqui é preciso considerar e respeitar as características da personalidade de cada um, e não só analisar de um ponto de vista de classe e renda). Para muitas mulheres consumidoras ativas, a experiência e a emoção do consumo, pela repetição e frequência, perde em intensidade e é sentida como um ato cotidiano e recorrente, prazeroso mas "deja vu". Vão as compras, como de hábito e, muitas vezes, mal escondem sua atitude de indiferença blasé. Para elas os objetos perderam seu halo de culto, sua autenticidade e o consumo parece desprovido de sentimentos e prazeres. Comprar é uma necessidade, colecionar ou descartar logo mais adiante, um prazer.
Vejo no prazer do consumo uma espécie de analogia com o prazer do sexo. A espera e a fantasia elevam o prazer do consumo a uma experiência de entrega erótica e amorosa. Há um envolvimento, um valor e um sentido. Já o consumo compulsivo leva a uma perda do conteúdo valorativo da compra em si. Transformado em ato instrumental, desprovido de afeto. O consumismo compulsivo se assemelha assim a metáfora do excesso, da pornografia e da promiscuidade; prazeroza em si, mas vazia de propósito. O que lhes resta é a repetição e o vício.