Expressões do Luxo no Século XVIII

O luxo expressava naquele momento, a criação da beleza e a criação artística pessoal. A dimensão da eternidade do luxo é laicizada, e a posse de tais objetos é uma salvaguarda da imagem cultivada e duradoura de si e do nome pessoal e familiar na memória da história. Aspira-se subjetivamente ao refinamento da vida, a uma estilização da existência. Cria-se um elo maior entre os homens e certos objetos raros, belos e precisos. Para Ariès, as coisas passaram a ser representadas e amadas por elas mesmas, como entes queridos e não como objetos estatutários ou símbolos discricionários de poder. Iniciava-se um período de apego amoroso excessivo as coisas em si. Como afirma Lipovetsky uma vez mais, usando uma expressão de Bataille, percebia-se uma evolução da dimensão erótica do luxo. Reforçada a alteração pelo belo, pelo aspecto sublime dos objetos únicos, frutos da criação de artistas, feitos a partir de matéria mais precisa e rara, reforça-se o deliciamento sensual das coisas como expressão literal de erotismo, fetichismo e desejo de gozar do mundo. A vaidade é mais que um signo valor honorífico. A vaidade e a luxúria sem sentimento de culpa, como expressão do desejo irracional e emocional do homem começava a se desenvolver dentro de uma sociedade onde a igreja e seus dogmas perdiam sua força. Com isso desenvolvia-se um esvaziamento dos valores religiosos e sagrados e uma sacralização da dimensão profana do luxo, da sua dimensão sensualística, do apego do homem às coisas e ao mundo, a estetização das formas de vida expressa na estilização dos objetos e formas.
Gradativamente foi ocorrendo no ocidente uma mudança no padrão de consumo que levava ao aumento dos gastos pessoais, com banquetes e roupas, ao consumo conspícuo na decoração, na hospitalidade e no vestuário pessoal e menos com a família. A história do consumo também narra a história do desenvolvimento do individualismo moderno e de uma nova relação do homem com o tempo e a moda. Os bens começaram a se tornar valiosos por seu caráter de novidade. O novo, o diferente e o original passavam a ter peso característico no consumo moderno. Isto se observa na mudança do padrão de consumo da nobreza britânica: da pátina para o padrão fashion, de celebração do culto da novidade e da renovação contínua. Se antes o valor estava no envelhecimento, na honra de herdar e ser guardião de bens antigos ou na pátina, como sinal e garantia de pertença a uma classe tradicional, no culto aos móveis e retratos de família e da representação de riqueza ancestral, rapidamente estes valores e sentimentos se perdem e os burgueses se rendem a preocupação com a posse e consumo de tudo que era signo do novo e original. Este constante processo de variações e renovações que começam a atingir a produção de bens para as classes mais abastadas que, viam no culto do diferente e do novo, objetos de diferenciação e exclusividade, e também objeto de experimentação do presente e da afirmação da novidade como original e único, individual e diferenciado. Os valores da moda eram intrínsecos aos valores de expressão da individualidade burguesa para grupos ainda restritos que detinham a exclusividade da criação e uso.
Como afirma Lipovetsky:
“A alta sociedade foi tomada pela febre das novidades (...). Com a moda aparece uma primeira manifestação de uma relação social que encarna um tempo legítimo e uma nova paixão própria do ocidente, a do ‘moderno’. A novidade tornou-se fonte de valor mundano, marca de excelência social; é preciso seguir ‘o que se faz’ de novo e adotar as últimas mudanças do momento: o presente se impôs como o eixo temporal que rege uma face superficial, mas prestigiosa da vida das elites” Momentos episódicos e particulares exemplificam certos ‘refinamentos frívolos’ dos homens em certas sociedades. A moda manifesta o individualismo do gosto, com possibilidades de inovar e se diferenciar. Seus usuários são os iniciadores de tendências e estilos depois cultivados e adotados por muitos. Para além da distinção de classes estava a preocupação com a expressão individual e a auto-imagem, o direito a personalização, a liberdade criativa e o êxtase frívolo de ser a vanguarda ou de ser simplesmente a extensão de todas as coisas, como afirma o autor de O Império do Efêmero. Os princípios burgueses imitam o consumo de aparências da aristocracia, mas de forma seletiva: uma moda e um consumo mais moderado, útil, calculado e prudente. O luxo cede lugar aos valores emergentes do conforto e da privacidade, da moderação e da funcionalidade e a obrigação racional de representação foi perdendo força. O conforto e privacidade se consolidam como valores maiores de estilos de vida que se traduzirão, posteriormente, em estilos de consumo. Há uma forte associação do consumo nos séculos XIX e XX ao lazer, ao espetáculo, ao prazer e ao universo lúdico, com o desenvolvimento de técnicas mais eficazes de educação e sedução do consumidor.
Alguns autores trabalham com a idéia de quer o valor e a definição de luxo se alterou no século XVIII, principalmente devido aos debates sobre os vícios e virtudes morais sobre o uso e abuso do que é necessário ou supérfluo. A demanda por luxo era resultado do dramático crescimento da população e consumo de bens. O luxo era definido como índice de opulência e poder nacional, seu produto e consumo levaram ao crescimento comercial e um senso de polidez, etiqueta e gosto estético mais apurado. A maior valorização de luxo e consumo era visto como significado cultural de bom gosto, conforto, refinamento artístico. Embora houvesse ainda uma forte desaprovação moral do luxo por parte da igreja, que criticava o comportamento da elite como excessivo degenerado e negativo. Mas o que marca a Inglaterra pré-revolução industrial segundo McKendrick é um aumento de demanda e comercialização de bens e um particular interesse pelos bens artísticos e pelo gosto clássico. Artesãos ingleses como Boutlon e Wedgwood prosperaram rapidamente criando objetos de semiluxo para a burguesia urbana, do fim do século XVIII e início do XIX, objetos decorativos e louças com design e motivos diferenciados que imitavam as porcelanas e as louças importadas do oriente para alguns poucos afortunados, conforme atesta Adrian Forty em sua obra Objects of Desire. Com o progresso da mecanização e a importância voltada ao projeto e ao design de produtos com maior diferenciação, cresce o interesse da burguesia emergente pelos objetos de semiluxo e as imitações dos bens mais raros e inacessíveis. A primeira forma de democratização do luxo diz Lipovetsky, coincide com a difusão social das imitações e do ersatz do neo-clássico e dos artigos ornamentais – o esteticismo e a forte impressão art nouveau nos objetos e produtos burgueses, o que mais tarde acontecerá como o estilo Kitsch.