Novo espaço para se pensar e discutir a dinâmica do mercado e das marcas de luxo, dos produtos e serviços com alto valor agregado e para todos aqueles que se interessam pelos temas do consumo e novas tendências, moda e estilo, design, branding e marketing. O crescimento e a valorização do luxo é uma questão central do consumo contemporâneo e faltam especialistas e espaços para discutir este tema com seriedade.

Sunday, June 29, 2008


Construindo Percepções e Atitudes para a Imagem das Marcas de Luxo





O papel dos profissionais de comunicação e de relações públicas na área de gestão do luxo, mais do que exaltar um valor universal, um conceito essencial às empresas do ramo de luxo é a diferenciação e o respeito as determinantes comportamentais, atitudinais e culturais. É a atenção e o cuidado com este conjunto de diferenciais na distinção de seus públicos que faz a resposta de sucesso de uma comunicação eficaz. Além da diferenciação do portfolio de produtos, a empresa tem obrigação de se esmerar na diferenciação de seus serviços, no treinamento de recursos humanos, na excelência dos seus canais de comunicação, distribuição e com sua imagem corporativa.
Os cuidados com os produtos passam pela qualidade total, pela confiabilidade, pelo bom gosto estético e estilístico, que vai da embalagem aos uniformes dos funcionários, dos interiores às fachadas dos pontos de venda. Precisa haver uma percepção de uma excelência na comunicação e na identidade visual do produto como um todo. Compra-se não apenas um produto, mas a própria experiência do prestígio e fascinação pelo luxo. O design estratégico de marketing tem a possibilidade de integrar toda a identidade visual da marca.
Ele é percebido e associado como padrão de elegância estética na solução inteligente do produto, da sua potencialidade técnica e funcional, mas também sublinhando uma série de aspectos ligados aos apelos do estilo, das características visuais e plásticas. Seu conceito visual precisa ser uniforme e objetivo, facilmente associado à marca: das fotografias publicitárias ao projeto visual da sua revista, da comunicação visual das lojas às embalagens. Sua apresentação também deve ser valorizada através da confiabilidade de quem vende. Uma equipe de funcionários bem treinados e conscientes da missão e dos valores da marca. Uma equipe em consonância com o espírito e identidade da marca, que responde bem e rapidamente as demandas. Uma equipe que expresse de forma direta as próprias características da marca da maneira como se veste, como se apresenta, pelas suas atitudes, gostos e expressão pessoal. Uma equipe possuidora de conhecimentos técnicos e credibilidade, educada, prestativa e capaz de trafegar com desenvoltura pelo campo de valores e gostos de seus públicos, se expressando e transmitindo experiências e imagens positivas junto a esta base de clientes especiais.
A diferenciação e o reconhecimento da marca se dão quando a imagem percebida do consumidor corresponde positivamente às expressões da identidade e do conceito da marca e do produto definidas pela comunicação da empresa. Uma imagem reconhecida positivamente permite a transmissão objetiva do conceito da corporação e de seus produtos, garante distinção entre a mensagem institucional e a de seus concorrentes e proporciona vínculo emocional e memorial dos consumidores à marca. O papel de definir a identidade da marca, tornar claro seu posicionamento e definir uma imagem positiva é feita de forma contínua, através de um mix de comunicação integrado, utilizando de forma eficiente, racional e criativa, os diversos recursos e técnicas de comunicação. Uma comunicação que abranja não apenas a esfera mercadológica, mas institucional, administrativa e interna. Como já foi colocado anteriormente, os cuidados com a imagem são medidos pela maneira como esta marca ou produtos são reconhecidos e percebidos no mercado, ou mais especificamente pelos seus clientes. A preocupação com a identidade visual da marca, dos seus produtos, do seu ponto de venda e da sua comunicação criam associações que permitem identificação, mas também vínculo emocional e psicológico com a marca. Utiliza-se também muito das associações com celebridades, formadores de opinião ou públicos com quem o cliente se identifica ou almeja, seja por valores pessoais, materiais, estéticos, morais ou psicológicos. Diferentes mídias audiovisuais e escritas devem ser utilizadas no mix de comunicação vinculando mensagens que ressaltem a história e tradição da marca, a sua missão, identidade e valores hoje.
Uma outra forma eficiente de transmitir a identidade e reforçar a imagem da organização e da marca é através de uma associação com outras marcas e atividades relacionadas ao universo de vivências e experiências de seus clientes. As políticas de patrocínio institucionais, os eventos e as políticas de filantropia ou marketing de responsabilidade social devem combinar um planejamento da atividade buscada com o clima e atmosfera do evento e do público ao qual se dirige, com o espírito da corporação ou da marca, seu jeito de ser, seu conceito e ramo de atividade. Da mesma forma quando se envolve com parcerias com outras marcas e patrocínios de certos eventos. A associação com outras imagens pode potencializar, se bem feita, certos aspectos importantes da identidade da empresa/marca. Em se pensando em imagem, é de fundamental importância em uma boa estratégia de comunicação definir bem quem são os grupos de referência na formação e influência de comportamentos, atitudes e tomadas de decisão de compra. Todo grupo social tem líderes cujos prestígios, valores e ações pessoais não somente são admirados, como servem de balizador para se pautar o comportamento. O profissional de comunicação ou relações públicas cabe identificar quem são estas personalidades ou lideranças carismáticas que exercem poder e um certo fascínio e influência sobre seus públicos. Os formadores de opinião ou lideranças verticais são figuras de proa na condução de uma boa estratégia de identidade das marcas e empresas do luxo, e seu carisma é baseado em signos ou associações com sucesso e status pessoal ou de classe. Esta categoria de liderança ao utilizar ou ser associado a imagem de determinado produto, projeta sua imagem e carisma pessoal ao bem, possibilitando que os consumidores daquela marca imaginem-se possuidores das mesmas características e status do líder. Há também aquilo que se denomina de lideranças de opinião horizontal: lideranças de dentro do próprio grupo de clientes ou classe social que detém destaque e admiração no grupo. O gosto pessoal e os hábitos e estilo de vida deste líder fortemente influencia os outros em seu comportamento de compra, posse e uso destes bens e marcas.


Pensando a Comunicação Corporativa das Marcas de Luxo



A indústria do luxo, nos seus mais diversos setores e segmentos, cada vez mais em expansão, ultrapassa fronteiras, se instala universalmente e se profissionaliza. Hoje esta indústria dos bens superiores é formada tanto por grandes corporações globais como por pequenas empresas artesanais, mas estão buscando, em geral, estar amparadas por um eficiente planejamento de comunicação e marketing.
A gestão dos negócios do luxo, de marcas, produtos e serviços voltados para uma seleta fatia de classe e renda cada vez mais se apropria das estratégias de marketing, propaganda e relações públicas para conquistar, reter e se relacionar com seus clientes e públicos de forma mais eficiente e profissional.
Rompeu-se o paradigma que levava estas empresas a atuarem e a creditarem seu sucesso apenas a sua história e imagem tradicional. Hoje o mercado de luxo é, em muitos setores e segmentos, fortemente concorrencial, necessitando uma enorme profissionalização, capacitação de seus profissionais e um sólido investimento em marketing e comunicação.
Por suas características peculiares as marcas de luxo e os bens de exceção são produtos que carregam em si mais valor do que os outros e que, por conseguinte, precisam atender às expectativas de um público exigente e crítico. Cada vez mais as atribuições de valor e qualidade à imagem do produto estão sob responsabilidade destas empresas do luxo, que precisam investir não apenas na excelência de qualidade e na exclusividade do produto, na distribuição seletiva e numa política de preços exclusiva, mas em um cuidadoso planejamento de comunicação criativo e eficiente.
O papel dos bens de luxo inacessível é garantir exclusividade e prestígio aos seus usuários, criando associações e percepções que superem as expectativas dos usuários e consumidores destes produtos e marcas. O luxo tem que ser sempre uma promessa de completude.
Os produtos de luxo precisam oferecer mais do que o esperado pelo consumidor, e o papel dos profissionais de marketing, comunicação e relações públicas é buscar garantir este desejo por exclusividade, sonho e felicidade. O cliente dos bens superiores tem um perfil bem diferenciado do resto da população e é um segmento proporcionalmente pequeno do mercado, mas com consumo per capita altíssimo.
Muitas vezes trata-se de uma clientela internacional, habituada a deslocamentos e viagens, com pleno acesso a informação e amante de uma moda exclusiva, da vanguarda mas também do clássico, mais aberta às inovações e as novas tendências.
Parece haver uma certa uniformização na hierarquia de aspirações, interesses e estilos de vida desta clientela, mas também há diferenças qualitativas nos diversos segmentos que compõem este mercado. A comunicação é responsável pela apresentação deste alinhamento de aspirações e estilos de vida comuns, mas também como identificadora das variantes e das sutis diferenças destes consumidores no que tange aos seus gostos, idiossincrasias e atitudes, estilos pessoais e determinações comportamentais e culturais.
O papel da comunicação é alinhar este público de forma universal, mas também alinhavar comunicações dirigidas com os diversos segmentos e grupos existentes no seu interior. De qualquer forma, o segredo do sucesso está em criar e difundir uma percepção de imagem de excelência com a identidade pretendida pela marca junto ao seu consumidor.
A boa definição da identidade do produto, seu conceito claro e objetivo e os veículos de comunicação escolhidos devem, assim, agir para servir a esta estratégia.