A Arquitetura das Marcas de Luxo

Muitas marcas são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH ou marcas aval, como a Pierre Cardin, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo hoje, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos.
Neste caso, temos marcas de família de produtos, para satisfazer segmentos distintos de mercado e evitar que os produtos já existentes possam ser prejudicados por uma extensão muito diversificado do guarda-chuva.
O grande desafio do marketing do luxo é cruzar a fronteira entre a marca de produto – o case business tradicional da empresa – para as marcas guarda-chuvas ou marcas aval sem desgastar, banalizar ou perder o foco do negócio.
Mas o que se assiste é exatamente isso, uma profusão nunca antes vista de marcas se desdobrando em submarcas ou se tornando marcas guarda-chuvas e cobrindo uma enorme lista de linhas de produtos voltados para a satisfação de necessidades e desejos dos mais diversos
Há enormes desafios para a construção e gestão das marcas de luxo. Um deles seria buscar estrategicamente a construção da imagem e comunicação de marca, o desafio de reparar um possível desgaste ou degradação do produto ou da marca, achar o sutil limite de flexibilidade de uma imagem para cobrir a criação de bons produtos ou o ingresso em novos segmentos no mercado, e por fim, o desafio já citado antes, o de construir uma sólida imagem de prestigio para marcas de luxos recentes.
Para recriar e legitimar a identidade, salvaguardar a imagem, a tradição e o nome da empresa é preciso uma elaboração planejada e de aspectos muito sutis e incessantemente ajustáveis.
Exige-se uma estratégia de marketing pontual, que atenda as necessidades especificas da indústria e da gestão de artigos de luxo.
Mais do que nunca, a especificidade da gestão de marketing da indústria do luxo assenta-se sobre a primazia da marca. Sem a marca legendária, sem o mito do luxo tradicional, dificilmente se faz uma boa política de marketing neste setor.
A comunicação das marcas de luxo deve ser elaboradas de forma sutil, mas carregadas de emoção expressas de forma elegante e autêntica e dirigidas especificamente ao seu público, por meios e formas bem estudadas. A marca deve seguir a tradição dos produtos, mas deve se diversificar.
Tem de se buscar nunca se dissociar do seu segmento original, nem de linhas de produto com comportamento de consumo muito distinto, mas também ter em mente que, nos dias de hoje, a renovação contínua de seus produtos e o reposicionamento e rejuvenescimento em grande parte dos casos se faz necessário.
As marcas devem dialogar com os produtos originais do criador ou da maison, mas deve saber dialogar com o presente e com as novas tendências e gostos do consumidor ou como diz Karl Lagerfeld criador da Chanel citando Goethe: “faire un meilleur avenir avec lês élèments élargis du passe”.
Nunca deve se esquecer na gestão de branding de luxo que é preciso perceber produto e marca como um sinônimo indissociável e lembrar dos perigos que se corre quando a marca se afasta da categoria do produto ou segmento tradicional da empresa.
Como afirma Castaréde, um dos grandes teóricos e consultores do luxo, deve se ter como principio de expansão da marca os anseios e desejos da clientela. Deve-se ter como parâmetro a expectativa do cliente para se criar um conjunto de produtos que se complementem e dialoguem internamente, uma linha de produtos coerente com as expectativas do seu público em relação à marca.

Os Rituais do Consumo do Luxo
A abundância de bens de valor e riquezas não significava em si poder, nem significava a necessidade de acúmulo ou prestígio em si mesmo. O prestígio estava não no acúmulo ou posse de bens superiores, mas no esbanjamento, em poder patrocinar grandes festas, presentear ou retribuir de forma pródiga ou consumir ostentatoriamente. Esta era o caráter do luxo-dom, bem diferente do conceito de luxo que temos hoje.
O consumo 'ostentatório' destes bens criava elos de ligação entre os homens, garantia prestígio e honras aos chefes e funcionava como um elo religioso e mítico do homem com o cosmos e suas divindades. Este princípio de troca e gratificação mútua era um fluxo contrário à acumulação de riquezas nas mãos de alguns poucos. O Kula tinha concepções míticas: os bens mais preciosos não são jamais considerados bens econômicos ou fontes per se de acumulação e poder. Eles têm um nome e são reconhecidos por seu valor sagrado. Dar aos espíritos e aos mortos ofertas de libação para que eles se mostrem protetores e generosos, esta era a base do principio da reciprocidade. Nas festas religiosas se consumia em excesso e este consumo festivo aparecia como recriação do caos primitivo e fonte de vida.
“A troca de presentes produz abundâncias de riquezas”, dizia Mauss no seu ensaio sobre a dádiva. O luxo e fastio das festas estavam ligados à idéia de expurgação, aos aspectos lúdicos e sagrados, ao comprometimento com os mortos e com a celebração da vida farta. Dar significava dissipar as riquezas nas festas, para que a ordem do mundo que o origina se regenerasse, e a aliança entre vivos e mortos se restabelecesse e não cessasse jamais. Crenças espirituais profundas e raízes míticas fundadas no sentimento religioso, estão na origem das condições de emergência do luxo primitivo.
Esta lógica da reciprocidade era horizontal, baseava-se na relação terrena entre os homens ofertando bens ou trocando entre si segundo sentimentos ou crenças míticas e na generosidade com os mortos. Logo depois, se seguiu uma época onde a ordem do mundo se tornou mais hierárquica: os homens ofertavam suas posse e bens de valor as divindades transcendentes e mágicas.
Os bens de prestígio eram oferecidos a estes deuses para garantir benesses, fartura e prosperidade material para seu povo.
Quando os próprios homens começaram a afirmar serem eles mesmos encarnações ou serem eles, os mandatários do poder divino destes deuses na terra, uma nova ordem social e política nascia e se recriava uma lógica vertical e hierárquica entre os homens.
O luxo na mão de poucos se tornava legítimo, porque estes algozes representavam o próprio poder sagrado sobre a terra. Este momento é concomitante ao surgimento do Estado e marca a aparição da sociedade política dividida em estamentos ou classes. Este momento constitui uma das maiores rupturas na história do luxo: a separação entre nobres e plebeus, base e vértice da pirâmide. A riqueza e o luxo se concentravam em poucas mãos e sua posse era indicativa do poder de alguns homens sobre uma grande maioria. A nova lógica legitimava a acumulação centralizada e a hierarquização.