Pensando a Comunicação Corporativa das Marcas de Luxo



A indústria do luxo, nos seus mais diversos setores e segmentos, cada vez mais em expansão, ultrapassa fronteiras, se instala universalmente e se profissionaliza. Hoje esta indústria dos bens superiores é formada tanto por grandes corporações globais como por pequenas empresas artesanais, mas estão buscando, em geral, estar amparadas por um eficiente planejamento de comunicação e marketing.
A gestão dos negócios do luxo, de marcas, produtos e serviços voltados para uma seleta fatia de classe e renda cada vez mais se apropria das estratégias de marketing, propaganda e relações públicas para conquistar, reter e se relacionar com seus clientes e públicos de forma mais eficiente e profissional.
Rompeu-se o paradigma que levava estas empresas a atuarem e a creditarem seu sucesso apenas a sua história e imagem tradicional. Hoje o mercado de luxo é, em muitos setores e segmentos, fortemente concorrencial, necessitando uma enorme profissionalização, capacitação de seus profissionais e um sólido investimento em marketing e comunicação.
Por suas características peculiares as marcas de luxo e os bens de exceção são produtos que carregam em si mais valor do que os outros e que, por conseguinte, precisam atender às expectativas de um público exigente e crítico. Cada vez mais as atribuições de valor e qualidade à imagem do produto estão sob responsabilidade destas empresas do luxo, que precisam investir não apenas na excelência de qualidade e na exclusividade do produto, na distribuição seletiva e numa política de preços exclusiva, mas em um cuidadoso planejamento de comunicação criativo e eficiente.
O papel dos bens de luxo inacessível é garantir exclusividade e prestígio aos seus usuários, criando associações e percepções que superem as expectativas dos usuários e consumidores destes produtos e marcas. O luxo tem que ser sempre uma promessa de completude.
Os produtos de luxo precisam oferecer mais do que o esperado pelo consumidor, e o papel dos profissionais de marketing, comunicação e relações públicas é buscar garantir este desejo por exclusividade, sonho e felicidade. O cliente dos bens superiores tem um perfil bem diferenciado do resto da população e é um segmento proporcionalmente pequeno do mercado, mas com consumo per capita altíssimo.
Muitas vezes trata-se de uma clientela internacional, habituada a deslocamentos e viagens, com pleno acesso a informação e amante de uma moda exclusiva, da vanguarda mas também do clássico, mais aberta às inovações e as novas tendências.
Parece haver uma certa uniformização na hierarquia de aspirações, interesses e estilos de vida desta clientela, mas também há diferenças qualitativas nos diversos segmentos que compõem este mercado. A comunicação é responsável pela apresentação deste alinhamento de aspirações e estilos de vida comuns, mas também como identificadora das variantes e das sutis diferenças destes consumidores no que tange aos seus gostos, idiossincrasias e atitudes, estilos pessoais e determinações comportamentais e culturais.
O papel da comunicação é alinhar este público de forma universal, mas também alinhavar comunicações dirigidas com os diversos segmentos e grupos existentes no seu interior. De qualquer forma, o segredo do sucesso está em criar e difundir uma percepção de imagem de excelência com a identidade pretendida pela marca junto ao seu consumidor.
A boa definição da identidade do produto, seu conceito claro e objetivo e os veículos de comunicação escolhidos devem, assim, agir para servir a esta estratégia.