A distribuição e a preocupação com os pontos de venda é um ponto estratégico fundamental. Nos últimos anos as marcas de luxo passaram a rivalizar na busca de abrir lojas mis amplas nos locais de maior prestigio, buscando objetivamente ampliar a visibilidade da marca e o crescimento da venda nas áreas mais visitadas por turistas e endinheirados. Antes o ponto de venda era um lugar tão íntimo, quanto a pertença, a raridade e a exceção do luxo, hoje o luxo é internacional e espetacular.
A tendência é abrir lojas de maior porte expondo toda a suas linha de produtos, copiando os modelos das megastores, agora repaginadas luxuosamente. Esta nova tendência vem transformar o cenário arquitetônico das grandes metrópoles capitalistas. As fachadas de mármore travertino, com suas vitrines de sonho, adornadas com produtos de beleza artesanal e matérias primas raras – verdadeiros altares barrocos da pós-modernidade, ornados, ‘talhados’ e assinados pelos designers da moda - são a expressão da expansão e importância do setor do luxo na economia. Um exemplo é a mega loja da Swatch na Place Véndome em Paris ou a nova loja da Louis Vuitton na Champs Elysées, que passará de seus 840 metros quadrados para um espaço de 1,8 metros quadrados. (Em dias de forte afluência a loja já recebe um público mais diversificado de até cinco mil visitantes por dia).
A imagem de seus produtos e de sua marca se amplia por meio de um projeto e de uma decoração de sofisticação assinados pelos grandes nomes da arquitetura e do design contemporâneos. São espaços de venda, praças de distribuição do alto luxo, mas são também monumentos públicos do luxo, tais quais os palácios, pirâmides egípcias, igrejas medievais ou os teatros e as óperas novecentistas. Os pontos de venda do luxo hoje são lugares exclusivos em termos de luxo e clientela, de oferta de novidades caríssimas e exclusivas e de um conceito de sofisticação burguês, mas aristocrático, definido por circuitos bem delimitados.
Para uma classe média enriquecida e mais hedonista, a decoração mais luxuosa, um maior número de comodidades, serviços personalizados e ‘mordomias’ - o que chamam de “high touch service” – é um chamariz para o consumo situacional e emocional. A loja é ‘pública’, todo consumidor tem acesso e pode se comunicar com seus objetos de luxo, devidamente expostos em displays, sob vidros e superfícies transparentes e protegidas, mas estes ‘mimos’ têm preços inacessíveis a grande maioria. Os que ali vão e consomem, pagam pelo produto e para se sentir especial. O consumo em si é o produto final. Sair da loja com uma sacola ou embalagem com o monograma da marca endossado pela assinatura de algum designer, pode ser em si mesmo o grande desejo do consumidor.
Hoje, o "ponto de venda" exclusivo ou a loja própria (flagship stores) é, para muitas marcas, seu cartão de visita e sua maior arma de comunicação e relacionamento com os clientes. Da sua fachada monumental até o mínimo detalhe do uniforme dos funcionários até a forma ritualística e elegante de se dobrar o papel de seda que acondiciona do produto é devidamente pensado em termos conceituais e estéticos. O consumo de luxo é resultado de uma seqüência de processos e uma vez que o cliente se encontra no interior do ponto de venda, cria-se uma situação especial e momento propício para o ato da compra.
Para os objetos e modelos do luxo tradicional, a lógica de distribuição é muito intimista e luxuosa, cativa e extremamente seletiva. No caso da alta-costura e na alta peleteria os modelos são apresentados aos seus clientes nas salas da casa ou nos ateliês próprios. No caso da alta joalheria, das artes da mesa e da marroquinaria e bagageria, as peças são postas à venda em lojas próprias da marca ou sob regime de franquias. Em alguns países algumas marcas são encontradas em grandes lojas seletivas – varejo de luxo - voltadas ao público de alta renda. Nestes locais, além de serem pontos de distribuição, exposição e venda dos produtos ou de toda coleção da marca, se organizam acontecimentos promocionais, grandes festas e eventos, geralmente na abertura, no aniversário ou na remodelação da loja. Estes pontos de venda investem em versões sofisticadas e muito bem elaboradas e criativas de propaganda e merchandising.
As grifes do alto luxo, para preservar seu carater elitista investem em lojas próprias nas regiões e ruas mais elegantes e evitam grandes espaços para não receber um grande número de freqüentadores, com perfil diversificado.
A joalheria Cartier na Champs Elyséss em Paris é um espaço amplo e elegante de aproximadamente 650 metros quadrados, onde uma biblioteca ocupa uma grande parte do espaço. Nesta loja toda a coleção é apresentada. Nesta loja,uma espécie de museu de jóias, se atende aos clientes que buscam jóias sofisticadas e de alto valor ou, então, jóias, relógios, bolsas e carteiras de valor intermediário para um público menos tradicional ou privilegiado.
Marcas como Hermès ou Chanel já optam por atender somente sua clientela cativa e seleciona ruas e espaços de extremo refinamento, bem menores e mais reservados.
Faz tempo que os conceitos mudaram, loja hoje não é PDV, mas espaço de experiências, interação, contato e comunicação dos valores e conteúdos da marca.
