Subsegmentações do Mercado de Luxo

Saber segmentar é mais que uma técnica, é uma 'arte' que exige sensibilidade e raciocínio abstrato também. Os consumidores no extensivo mercado do luxo não são um público unificado e homogêneo. Tanto os perfis sócio-econômicos, como os psicográficos são diversos e dinâmicos. Do ponto de vista dos desejos e aspirações, a maciça maioria quer ter acesso e comer o biscoito fino do consumo. Querem produtos que não sejam ordinários, mas extraordinários, com um high-touch ou um valor superior agregado e um atendimento pessoalizado das suas necessidades peculiares.

Hoje há mais níveis de luxo que antes (do alto luxo tradicional ao 'luxo de massa') e os novos patamares e diferenças de renda, classe e valores psicográficos e estilos de vida dentro dos ditos segmentos B+, A e AA se tornaram mais complexos e dinâmicos. Hoje também há um número maior de pessoas dentro de cada segmento sócio-econômico e novas tipologias são criadas: multimilionários, milionários, super afluentes, afluentes e quase afluentes (ou emergentes).

Mas também há distintos subconjuntos de consumidores com hábitos e valores de consumo diferenciados, com interesses e motivações diversas.

O mercado do luxo cresce e se torna mais heterogêneo e subsegmentado. Estes subgrupos reúnem consumidores que escolhem e consomem diferentes categorias de produtos e marcas, em geral tem renda pessoal alta, estão sempre adquirindo novos bens, usam e se apropriam do valor simbólico das marcas de forma diversa. Daí as variações de imagem percebidas pelos próprios consumidores com relação a marcas e produtos; clássico, esportivo, fashion, casual... . Escolhem por categoria e por acesso e preço, mas também por pontos de identificação com as marcas, buscando atributos que realcem associações com exclusividade, status, ou elegância, estilo ou gratificação psicológica. Um número crescente se preocupam com os valores éticos-sociais, fazem opçao por marcas com um compromisso social: consumo consciente, consumo ecológico e responsabilidade social.

Hoje é preciso olhar as cercanias e fronteiras de seu público alvo, redesenhar sempre seu briefing e (re)definir e criar novas linhas de produtos ou manter sedutores e rejuvenescer os já existentes. Essencial também que as marcas de luxo se posicionem em relação a um segmento específico, seu target primário, mas também busquem novos subsegmentos de renda e estilo de vida. Mesmo as marcas massivas estão buscando segmentos superiores de renda.
Cruzando variáveis como renda e padrão de vida, ´sexo e faixa etária, escolaridade e inserção profissional, compras e gastos médios com certas categorias de produtos, com valores e gostos pessoais, histórico e projetos de vida pessoal, sua cultura, seu estilo de vida, seu momento de vida e seus interesses e motivações psicológicas, podemos ter um quadro de segmentação mais rico e denso. Muito dificil cruzar objetivamente estes dados. Exige-se uma leitura mais ampla e uma análise 'clinica' mais profunda, que visa detectar as intersecções, valores e tendências compartilhadas e afinidades eletivas.

Com estas informações e análises em mão as empresas podem inovar e criar novos produtos e marcas para atender certos nichos que vão espontaneamente se formando dentro da sociedade.

Grandes marcas mundiais que utilizavam um mesmo nome e identidade visual para assinar toda sua linha de produtos resolveram criar extender suas marcas e criar outras marcas guarda-chuva. Caso da Sony que criou uma marca superior e de prestígio, a Qualia. A Nissan criando a Infinity e a Nokia criando a Vertu. Enquanto marcas de luxo mais caras, criam marcas mais acessíveis ou linhas de produto menos sofisticadas. Caso da Giorgio Armani com Empório e Armani Exchange e BMW e Mercedes. Todas estas decisões foram tomadas depois de conhecer com maior profundidade as segmentações que haviam se formado e as oportunidades que surgiam.