Estímulos Emocionais e Motivações do Consumo mais Sofisticado


Silverstein é autor de dois livros bem interessantes sobre marketing e mercado premium/de luxo. Um se chama Trading Up e foi escrito a quatro mãos com seu colega da Bostonj Consulting Group, Neil Fiske e fala do novo luxo americano. Seu livro mais recente que foi loançado a poucos meses nos EUA é Treasure Hunt - Inside the Mind of the New Consumer. Um trabalho muito interessante sobre o comportamento do consumidor e as decisões de compra da extensa classe média americana (mais de cem milhões de lares americanos tem renda acima de 50.000 dolares anuais).
Gosto particularmente como Silverstein, analisa os números sócio demográficos e analisa as transformações dos modelos de comportamento e estilo de vida das classes médias e alta americana, mostrando como isso afeta em profundidade os mecanismos de oferta e demanda de bens. Silverstein no segundo capítulo do seu último livro volta a questão do 'trading up' e vai discorrer sobre os estímulos e motivações que levam milhões de americanos a gastar mais com algumas categorias de produtos e serviõs, dispensando os 'antigos' produtos médios e migrando para um patamar mais sofisticado de valores e hábitos de consumo.
O que levaria a classe média a pagar de 5 a 20 vezes mais em média por alguns itens e como eles planejam estas compras ? Ele enumera as razões que vão da busca por uma superioridade na qualidade técnica e valores funcionais até ao bem estar e a satisfação e prazer de consumir certos atributos emocionais mais fortes, não apenas na hora da compra, mas o prazer de usar e se apropriar de certos artigos superiores, premium e de luxo.
Para Silverstein haveria quatro vetores ou forças emocionais centrais que motivam e nos permitem entender o trading up. Primeiramente o que ele chama do fator 'cuidando mais de mim mesmo' que está relacionado com alguns novos valores e estilos de consumo, como a compra e o hábito ou o maior uso de itens que contribuem para a saúde física e psíquica, do bem estar e da qualidade de vida, do rejuvenescimento e da busca da eterna juventude, com terapias e maior relaxamento e mais tempo para 'se curtir'. Daí o gasto maciço, principalemnte de público feminino, mas também um aumento expressivo nos números do mercado masculino com produtos e serviços voltados para satisfazer estas 'novas' necessidades e desejos. Cosméticos, perfumes, academias e spas, comidas mais leves, frescas e orgânicas, artigos de decoração e cama e banho, vinhos, bebidas e charutos.

Um outro fator é a experimentação ('questing'): comprar e consumir um número maior não só de produtos e serviços, mas acima de tudo experiências novas, exóticas e desafiadoras, que permitam conhecer e vivenciar coisas novas. Estas experiências são viagens e cruzeiros, restaurantes e comidas exóticas, carros e motocicletas, equipamento de ginástica e equipamento para esportes (incluindo esportes de aventura e radical), entretenimento e baladas, artigos de coleção e gadgets de alta tecnologia. As pessoas querem pagar pra ver e vivenciar coisas novas, que as tirem da rotina e permitam viver experiências de aventura e desafio, querem viajar mais e ampliar horizontes, se divertir e fazer coisas inéditas em suas vidas.

Em terceiro lugar vem a necessidade por conexões afetivas e familiares, o fator 'connecting'. Em um mundo cada vez mais vazios de aproximações e permanências, em um mundo cada vez mais carente de afetos e estabilidade amorosa e familiar, as pessoas optam por comprar e consumir bens que as tornem não apenas mais sedutoras, mas mais permitam aproximações, filiações e enlaces. Certos produtos permitem isso. Não é status, pelo contrário, são produtos que envolvam e tornem os momentos de conexão mais prazerosos e profundos. Que seja eterno e gostoso enquanto dure. O que as pessoas querem é se cercar de amigos, curtir a família e os momentos de amor e paixão. Exemplos vão de jantar fora a um fim de semana inesquecível num chalé nas montanhas, aparelhos e utilidades domésticas que me dêem mais tempo livre para curtir meus amigos e família, bebidas e produtos mais finos na geladeira, no bar e no armário para se preparar uma massa mais sofisticada, um fondue numa noite fria ou queijos e vinhos para passar a noite. O importante é curtir junto a nova aquisição: de um tv de plasma a um home theatre, de jogos a jantares com amigos. Presentear e se aproximar; brinquedos e roupas mais caras para os filhos para compensar a ausência do trabalho, convidar amantes e amigos para sair e viajar.

Por fim o último fator emocional: o estilo de vida individual. Gasta-se mais e com produtos mais sofisticados e personalizados que expressem quem eu sou, meu estilo pessoal e se encaixem no meu estilo de vida profissional e pessoal. Roupas de grifes específicas que traduzam meu conceito e meu estilo, itens customizados e acessórios pessoais (óculos, bolsas, gravatas, sapatos, jóias e relógios...), itens de decoração e objetos de mobiliário, itens de personal care e alimentos para minhas dietas especiais. Produtos que traduzam minhas aspirações e meu estilo de vida, que me ajudem a expressar quem eu sou ou como gostaria de ser visto.
Nunca consumir foi tão associado aos próprios atos de viver, buscar expressar sua existência, se abrir a novas experiências e buscar ser feliz.