A Corrida pelo Status

Muitos autores condenam esta necessidade e desejo do home moderno pelo status das grifes e marcas de prestígio. Muita gente ainda consome de olho na etiqueta e preocupado em 'showing off', isto é, ostentar na camiseta, na bolsa ou na colorida etiqueta a marca ou grife cara.

Armani na estampa da camiseta, Fendi nas alças da bolsa ou os monogramas deja vus dos produtos LV. Mas há outros tipos de consumidores, menos preocupados com o status e as etiquetas de nomes e preços.

Mas mesmo assim o consumo do luxo hoje é ainda focado no ‘fit in’, (‘se enquadre’); no ‘don’t stand out’ (‘não fique fora’), no ‘be cool’ (‘seja descolado’).

O luxo expandido cria para a nova classe média um padrão de julgamento em que destaca o prestígio como forma de interação social e reconhecimento afetivo entre os pares. O padrão de julgamento se torna a habilidade de seduzir e interagir efetivamente com os outros através de suas escolhas e de seu estilo de consumo. Os bens cultivados reforçam nossa imagem, carisma e poder pessoal.

Mas os novos clientes e os emergentes do luxo, muitas vezes, imitam e copiam a lição dos 'iniciados' e 'connaisseurs' e valorizam os produtos e marcas preferidos das elites, celebridades e que a mídia especializada promove.A “massofisticação” do luxo promove o efeito “trickle-down”. Os novos consumidores do luxo intermediário ou acessível muitas vezes buscam consumir os mesmos produtos e marcas da classe imediata superior, “roubando-lhes” suas insígnias de distinção e seus signos de exclusividade e vanguarda.

Esta “democratização” provocou um culto de diferenciação contínua e acelerada pelo tempo cíclico e descartável da moda. Uma ciranda de lançamentos e reposicionamentos de produtos, diferenciações e inovações promovidas pelas marcas, o que leva a uma reativação do desejo de uma ‘fuga para adiante’ promovida por produtos mais novos e originais.

O luxo de ontem se torna a necessidade de hoje e os produtos ampliados e lançados se tornam rapidamente o produto esperado, e correm novamente atrás de um posicionamento inovador.