Como destruir uma marca de luxo?

Muitas marcas de luxo tem dilapidado sua identidade e sua reputação. Muitas se banalizaram e muitas outras perderam o controle sobre a produção e distribuição de seus produtos e a consequente qualidade percebida.
O que uma marca de luxo não deveria nunca se permitir? Quais os desafios para que ela garanta seu brand equity e o prestígio junto aos seus clientes?
Há diversas e variadas formas, mas os cases que mostram os grandes fracassos e falências no mercado das marcas de luxo apontam quase sempre para uma estratégia perigosa de distribuição e concessão pouco cuidadosa de contratos de licença, aliada a uma política equivocada de distribuição. Em ambos os casos, era o licenciado ou o franqueado, que determinavam as políticas de distribuição e não havia controle da qualidade do que era produzido e onde era vendido. Perigoso também um designer renomado sair assinando peças e produtos de marcas que não tem excelência e reconhecimento no mercado. O tiro pode sair pela culatra e o lucro de hoje pode ser a falência do nome e da marca amanhã.
Produtos com qualidade duvidosa, distribuição pouco seletiva e um descompasso na política de precificação. O case da Gucci exemplifica bem isso. Em fins da década de 80 antes da sua reestruturação a coleção de acessórios da Gucci somava mais de 20 mil linhas de produtos, que íam de jogo de cartas à papel higiênico, de bolsas de couro à bebidas alcoólicas.
Estratégias de comunicação de marketing mal elaboradas e reposicionamento e redesign da marca pode gerar confusão e perda da identidade. Perdendo exclusividade e perdendo autenticidade e identidade a marca de luxo está assinando seu atestado de óbito precocemente. Não é sempre que aparece um Tom Ford na vida das empresas e nem sempre o resgate é possível. Quando se engole muita água, muitas vezes, já é tarde.
Outro sério problema que independe da gestão de comunicação e distribuição, é a canibalização da marca pela pirataria, pela falsificação e banalização da marca. Ela se torna 'brega' e muitas vezes o produto verdadeiro é taxado e percebido como falso, massificado e de mau gosto.
Os bons gestores sabem isso muito bem, mas muitas vezes detectam os sintomas, conhecem os remédios, mas desconhecem os pacientes e aplicam dosagens equivocadas e não acompanham o dificil tratamento de forma ostensiva e cuidadosa.
Hoje o marketing e a gestão planejada do luxo tem como regra número 1 de sua cartilha preservar o patrimônio histórico e a longa trajetória de sucesso do criador, do nome e da marca.