Branding & Identidades

Sensoriais

Já ouviu falar em fragãncias corporativas? Marcas como Samsung, Aveda, Hyatt Hotéis e Cadillac já investiram neste novo atributo do branding e patentearam seus aromas e 'cheiros'. Martin Lindstrom, guru de marketing e sócio da agência Brand Sense, especializada em Branding Sensorial, e autor do best-seller Brand Sense, 75% das nossas percepções e conexões emocionais vêm do olfato e uma forte identidade sensorial garante a uma marca um diferencial competitivo enorme. Uma grande pesquisa sobre as experiências e percepções sensoriais foi realizada pelo instituto de pesquisa Millward Brown em 13 diferentes grandes cidades globais e apresentou resultados muito interessantes sobre o tema.

Um dos 'cases' estudados é o da coreana Samsung que desenvolveu uma fragrância corporativa, moderna e com aroma de frutas frescas, que só pode ser sentida no interior de sua mega 'experience shop' em NY ou quando abrimos uma caixa com os produtos eletrônicos da marca. Nem os fashionistas, nem os colecionadores, nem os clientes das lojas de departamento descoladas têm acesso a este perfume. Inspirado na identidade visual e no mix de branding da marca, a fragrância 'Intimate Blue' combina seu nome com as cores azul cobalto e com o conceito-imagem da marca Samsung.

O marketing subliminar está na moda e a experiência sensorial inclui também sons e ringtones assinados, como os da Nokia e Motorola. A rede Hyatt já desenvolveu essências próprias para seus hoteís e de forma sútil e elegante explora esta nova onda do branding. Mais uma sofisticação original e exclusiva agregada ao brand equity.
Antes as marcas registradas eram símbolos, palavras e desenhos gráficos, agora já estamos no domínios dos cheiros, formas e sons, que vai da garrafa da Coca até a som inicial do Windows. E como diz Marc Gobé, um dos mentores do design emocional, um bom projeto de cores e formas, iluminação e aromas incentivam as vendas.

Produtos aromatizados, com design criativo e elegante evocam sentimentos e emoções que não podemos mapear racionalmente, agem de forma subliminar e ativam nosso desejo de consumo. Talvez designers de ambiente e interiores saibam isso melhor que profissionais de marketing e comunicação.