O novo perfil dos consumidores

do luxo

O fenômeno do consumo do luxo não é recente. O homem sempre conviveu, adorou e amaldiçoou seus obscuros objetos de desejo, mas o que é atual são o tratamento e o sentimento burguês em relação ao novo luxo, a estetização da sensibilidade do consumidor moderno, o refinamento e a sofisticação das suas escolhas e a profusão de artigos oferecidos e comunicados: a inflação de signos do dispêndio e da soberba. A transformação do perfil de consumo e do consumidor do luxo ampliado só pode ser entendida dentro da dinâmica interna destes fluxos e das transformações psicográficas ocorridas nas últimas décadas: a mudança nos padrões de vida dos profissionais e das famílias metropolitanas internacionais, com um incremento no nível de renda e uma maior sofisticação no consumo destes grupos, aliada as transformações tecnológicas das ultimas décadas, a melhor qualidade e funcionalidade dos produtos e uma extensão de linhas de produtos mais segmentados e superiores em refinamento também são aqui analisadas como fatores centrais para a compreensão do fenômeno do luxo expandido.
O consumidor-cliente do luxo sempre foi e será uma fração da elite que concebe os produtos de luxo como insignias e símbolos máximos de seu privilégio e exclusividade. Estes adquirem e não se importam de pagar muito caro em nome do prestígio da tradição. Há os excursionistas do luxo, que de vez em quando se presenteiam com itens luxuosos mas de valor absoluto relativamente baixo: perfumes, acessórios, bebidas e roupas de marca. Há também os "lançadores de moda" - os também denominados fashion victims, cool people, vanguardistas e trendsetters - que pagam mais caro por lançamentos ou edições limitadas de certos itens como objetos de mobiliário, roupas e acessórios, e pagam caro para ser vistos em restaurantes, clubs e cafés-butiques da moda. Um outro subsegmento ou categoria bastante consumista, que tem padrões de despesas discricionárias mais elevadas são os "caçadores de status", que buscam notoriedade e posição na hierarquia social a partir de um jogo de aparências, posses e consumos. E por fim, o consumidor hedonista narcisista, que consome o luxo menos pelo status e diferenciação, mas pelo conforto, qualidade e emoção de determinados bens de prestígio: um cruzeiro pelo Mar Egeu, uma semana na Polinésia Francesa ou esquiando em Copper Mountain; um jantar no Plaza Athènée de Paris e um fim de semana no Ritz; um banho de Efurô e produtos de beleza de Estée Lauder; a emoção de dirigir uma Ferrari ou de velejar num Ferreti.

Motivações do Consumidor
do Novo Luxo


Quais seriam as forças que mais influenciam e determinam as escolhas, decisões de compra dos consumidores do novos segmentos do luxo?Antes de pesquisar, reuniar e analisar e cruzar mais profundamente as informações sobre o consumidor do novo luxo e partir para uma série de pesquisas de campo em busca de confirmar hipóteses e obetr novos insights e respostas é necessário se valer da teoria. Segundo os diversos autores dos manuais de comportamento do consumidor, haveria basicamente quatro tipos de forças que interagem e exercem influência no comportamento e nas atitudes de compra e consumo.
As forças sociais e culturais: família, classe social, grupos de amigos e grupos de referência. As forças psicológicas: a motivação, percepção, personalidade e atitude. As de ordem informacional, como a publicidade e o marketing, a mídia especializada e os formadores de opinião e por fim as forças situacionais: o quando, onde, por quê e em que condições. Estes vetores agem sempre em conjunto e não podem ser pensados isoladamente. Muitos autores, porém, acreditam que hoje, os valores e forças psicológicos são os mais importantes na tomada de decisão de compra dos consumidores mais afluentes, já que há cada vez mais as motivações são de caráter emocional, estético e hedonista. Além disso há uma forte tendência de uma individualização ainda maior dos perfis biográficos, dos estilos de vida e das aspirações e projetos de vida das pessoas nos grandes centros modernos.

A indústria do luxo, consciência ética,

marketing consciente e consumidor responsável.

Para muita gente falar sobre luxo e sobre privilégios e exclusividades pode parecer

(e de fato é...) em um país ainda miserável e desigual.

Para grande parte da população um prato nutritivo de comida ao dia, acesso aos serviços de saúde e uma educação digna ainda soam como luxo. E falar de vaidades e amenidades de preço inacessível agride a consciência moral e ética de muita gente. Concordo e sempre me questiono a respeito e não me eximo de mea culpa. Luto e espero que haja uma redução das desigualdades sociais, maiores oportunidades e acesso garantido a uma melhor qualidade e padrão de vida.

Ser ético, consciencioso e humano é um dever de qualquer cidadão virtuoso. Mas é um direito legítimo de cada um a liberdade de escolher como gastar seu dinheiro. A felicidade de cada um como diriam os liberais também pode ser a garantia da felicidade de uma maioria. A indústria do luxo alavanca a produção, cria empregos, movimenta a economia, em muitos casos promovendo o marketing responsável e cívico, o ecologismo e a conscientização social. Ela também promove o prazer, a fantasia, gratifica e concretiza aspirações. Precisamos deixar de falsos moralismos e desculpabilizar o luxo e ver nele o grande mal. O luxo sempre existiu em todas as sociedades e seu significado e função sempre variou de grupo para grupo.Desculpabilizar o prazer, promover o estímulo não só material e emocional e definir o prazer como princípio e finalidade na vida significa lutar pelas suas aspirações, satisfazer seus desejos e acreditar nos seus sonhos. Feliz a sociedade onde um número maior de homens durante sua existência puder se 'dar ao luxo de' ser feliz e se realizar, seja moral, espiritual ou materialmente.

A indústria do luxo não pretende fazer a revolução social, mas como diziam seus filósofos e defensores no século xviii, a grande produção de novos bens com maior sofisticação pode elevar a produção, os postos de trabalho, a especialização de milhares de trabalhadores, com salários mais justos e promover o desenvolvimento social. A indústria pode democratizar e o mercado criar acesso a uma série de bens como têm feito ao longo dos últimos séculos. A sofisticação do gosto eleva o padrão das escolhas, o grau de percepção artística e da qualidade.Gradativamente, percebe-se que os tradicionais consumidores de bens de mauior valor agregado, passam a exigir uma espécie de selo ou certificação de compromisso de responsabilidade social das empresas. Exige-se qualidade e respeito a natureza, a sociedade e ao consumidor. Estes consumidores mais críticos exigem mais sofisticação e qualidade, mas também sustentabilidade, conteúdos mais naturais, consciência e responsabilidade da indústria.

O compromisso com a sustentabilidade, com a preservação da natureza e a certificação da matéria prima e o controle ético e social da uso da mão de obra na confecção e produção do produto de luxo nas suas diversas fases. Uma vez que estes produtos custam mais e que tem um selo de qualidade na criação e na utilização dos materiais seria um requisito essencial que estas marcas se dispusessem a participar de projetos que envolvessem o equilíbrio ecológico, o respeito e a dignidade ético e social com os profissionais envolvidos e alguma forma de compromisso social, seja na área da educação e cultura, da sáude e

da promoção do bem estar social.

Como afirmou meu amigo Márcio Rafael,

estudioso do tema do Marketing de Responsabilidade Social

"Ainda que a tradição seja fator primordial para a construção de uma marca de luxo, ainda que comunicação, alto valor agregado, criação, identidade visual, estética, etc, sejam fatores decisivos e importantes para que o produto de luxo exista, cabe-me aqui, fazer duas perguntas a cada um de vocês:Vale um marketing de responsabilidade social, que agrega maior valor ao produto, levar as pessoas a comprarem de empresas que se preocupam com o bem social, de uma forma intensa e globalizada?A riqueza traz luxo e possibilidades infinitas. Será que alguém compraria algum artigo que traz status por causa das ações de marketing de responsabilidade social que essa empresa tem?Eu acredito no marketing preocupado com a Responsabilidade Social, ainda que diversas pessoas achem que isso é pura estratégia empresarial. Sendo ou não, o importante é que precisamos mesmo, é saber se as ações sociais prometidas pelas empresas que delas se utilizam, são verdadeiramente concluídas e que haja uma correta auditoria para a certificação de uma transparência, no mínimo necessária".

Estava lendo outro dia sobre um Projeto veja e achei muito bacana:

http://www.veja.fr/

Lá neste site fala sobre a exposição de jovens criadores e designers brasileiros que expuseram em Marseille em dezembro no evento "Brazil, brazil, les objets de luxe?". Mostrando o respeito ao homem e ao meio ambiente e a criação a partir de materiais recicláveis e de recuperação de artistas inventivos e preocupados com questões muito próximas das pensadas pelos jovens criadores europeus. Fazendo sofisticação com simplicidade, é possível criar um outro paradigma para o luxo: responsabilidade social, sustentabilidade e respeito ao homem. Isso tudo sem esquecer o trabalho artesanal e inovador dos criadores.

Banalizaram o luxo!...

...e agora, qual o futuro e as oportunidades do luxo?

O homem em todos os tempos e culturas sempre foi fascinado pelos signos e significações e simbolismos do luxo. Todas culturas e sociedades conheceram práticas, sentimentos e representações sobre o luxo. O luxo hoje guarda novos sentidos dentro de uma sociedade midiática e hiperconsumista como a nossa. O marketing, a publicidade e o design transformaram o luxo hoje em algo hiperreal. Tudo pode ser transformado em luxo: de uma cadeira simples mas com design assinado a um rolo de papel higiênico perfumado, de uma calça jeans descolada a uma coleira de cachorro com o fecho em ouro. Assim como na arte, tudo se torna objeto de representação e sentido dentro do discurso da estética e da comunicação de marketing da indústria do luxo. Qual o sentido do luxo numa sociedade onde tudo pode ser rotulado de luxo? Você concorda com a posição de certos autores que diz que o luxo se banalizou?

Nem tudo é passível de se tornar luxo.

Não é uma simples intenção do criador ou industrial. A comunicação e o marketing tem um poder messiânico sobre nós, mortais consumidores, mas ele não é onipotente e nem todo poderoso assim. Cria-se muito luxo e prestígio de quinta categoria. Muita coisa inútil e sem classe. Nem tudo é glamour e bom gosto no mundo do prestígio. Muitas marcas, por uma gestão equivocada, por uma política de licenciamento sem controle, pela banalização dos seus produtos e principalmente devido a decadência de sua imagem, hoje são vistas como marcas sem estilo e identidade e associadas com uma imagens de mau gosto e 'breguice'. Muitas marcas e produtos simplesmente não preenchem o mínimo dos requisitos para alçar sua ascensão ao Olimpo. Muitos consumidores e clientes do luxo são criteriosos, críticos e conhecem o savoir-faire, sentem de longe a essência da excelência e refinados o suficiente pra separar a pretenção do verdadeiro bom gosto.

E as marcas que se banalizaram ou perderam sua identidade ao longo dos anos, ou fecham suas portas ou, rapidamente, precisam se reinventar. Ao mesmo tempo muitos setores e segmentos ainda carecem de melhores produtos e serviços. O bom gosto e a sofisticação não têm fronteiras. Há diversos nichos e segmentos diferenciados pouco ou mal explorados e os indivíduaos cada vez procuram por mais conforto, beleza e qualidade para suas vidas e se preocupam com os cuidados e as conveniências pessoais.

Quando falamos de nicho estamos nos referindo a um mercado ou segmento pequeno, ainda em expansão e que oferece oportunidades grandes de crescimenteo uma vez que suas necessidades ainda não foram assistidas. Um nicho é quase sempre um subsegmento que não teve ainda suas necessidades plenamente atendidas pelo mercado. No setor do luxo há diversos novos nichos em formação. Neste admirável mundo do mercado, novas necessidades são continuamente criadas e desejos sempre reativados.

Os Grandes Grupos da Indústria do Luxo

Os grandes grupos ou holdings da indústria do luxo investem maciçamente hoje em marketing, em uma administração profissionalizada do luxo e suas emrpesas de capital aberto, negociam suas ações nas bolsas de valores.
Holdings como LVMH Louis Vuitton Moët-Hennessy, PPR-Gucci Group (Pinault Printemps Redoute), Richemont, Prada, L´Óreal, Armani e muitas outras investem na criação e colocam em campo estratégias agressivas de marca, otimizam seu processo de produção e buscam aperfeiçoar seu mix de distribuição ou abertura de lojas próprias projetadas nos quatro cantos do mundo.
LVMH, PPR Gucci, Richemond brigam acirradamente pela liderança do mercado comprando as ações de marcas de luxo que estão em baixa, investem na marca, reposicionando-a, aumentando receita e investindo em design e comuinicação de marketing. Em 2005 o mercado do luxo ultrapassou a barreira dos 200 bilhões de doláres. E as sondagens mostram um percentual de crescimento muito grande até 2015, onde as cifras podem chegar a U$ 1 trilhão. É um dos negócios mais lucrativos do capitalismo hoje (o maior grupo - LVMH, teve crescimento de 16% nos seus lucros ano passado).
E com o crescimento das economias emergentes, em particular China e India, Russia e Coréia, este mercado vai se deslocar para a Asia ainda mais e quadruplicar em tamanho em uma década.
As grandes sedes e escritórios detas empresas ao redor do mundo são os mais novos e luxuosos prédios e fachadas, com executivos engravatados e muito bem vestidos subindo e descendo. Os maiores a mais caros designers e criadores trabalham ou são muitas vezes parceiros destes grandes grupos consolidados. O luxo nunca foi um negócio tão lucrativo. Colbert estaria radiante e Voltaire estaria aplaudindo tudo isso!

Luxo e Masculinidade:

As Marcas Masculinas

Muita gente já escreveu na história que o luxo efeminizava o homem.

Por outro lado, em vários momentos da história ocidental e em muitas outras culturas o luxo era quase que um priviulégio dos homens. No mundo moderno o luxo começou a ser reconhecido como um atributo essencialmente feminino. As mulheres ganhavam a fama de 'gastadoras' com as ditas futilidades das roupas e jóias, mais preocupadas com a vaidade e a vida do consumo e das veleidades.

O homem sempre teve seus caprichos, luxos e excentricidades também. O universo do luxo masculino parecia muito distinto dos produtos do universo cor de rosa feminino.

O homem burguês valorizava carros, tecnologia, motocicletas e alguns acessórios caros como relógios, canetas e terno sob medida. Mas frente aos inúmeros prazeres materiais e artigos de prestígio feminino não significavam nada. Hoje o homem se liberta deste grilhão e também busca poder na posse e consumo de certos bens de prestígio, deleite e vaidade pessoal e nas veleidades finas e caras, tanto quanto a mulher.

Embora o mundo das roupas e da moda e da conversa da moda parece ser ambiente quase que exclusivo das mulheres, a cor, o brilho, certos materiais e a preocupação narcísica com o look pessoal já pertenceram também ao universo masculino. Até o século XVIII, a roupa do homem ainda era muito coloridas e ornamentadas. Usavam-se rendas e veludos, sedas e bordados nas roupas, chapúes e sapatos. Não dispensavam perucas, jóias e até maquiagem.

Mas o puritano burguês era um homem mais econômico e contido nas aparências. Não se inspirava no guarda roupa da corte e desprezava o ar esnobe e feminilizado dos nobres e dandies. O modelo taylorista era minimalista e funcional, vestia-se de forma simples: roupas escuras e austeras. Não se dispensava o alfaiate e a roupa elegante e sob medida, fraques e casacas, cartolas e sapatos finos dos bons alfaiates e das lojas finas de Carnaby Street na West London. O poder e o prestígio vinham do gosto discreto, da discrição elegante e preferência pelo preto e pelo cinza, como mostra muito bem John Harvey em seu livro 'Men in Black'.

As mulheres usavam trajes mais claros e vivos, cores e brilho, adornos e sedas caras. Herdeiro desta herança burguesa e protestante o homem moderno ainda ousa pouco e respeita a cartilha da moda masculina: cores e tons sóbrios, camisas claras e alguma cor e brilho nas gravatas.

Mas não se abre mão do luxo e das marcas de prestígio nas roupas e acessórios no dia a dia, no lazer e no trabalho.

Camisas sob medida da Charvet ou as clássicas da Gucci ou da Ermenegildo Zegna de ótimos tecidos lindos e sofisticados, as gravatas da Hermés, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Versace, e Burberry, os famosos sapatos da Prada, com design inconfundível, matéria prima inigualável e muito conforto, os lindos e clássicos sapatos da Bottega Venetta e os sapatos clássicos de John Lobb e Salvatore Ferragamo e os famosos mocassins Tod's ganham cada vez mais clientes endinheirados que não se importam de pagar até 100 vezes mais por estes produtos. Os relógios Rolex, Tag Heuer, Patek Philippe, Cartier, Panerai e Bédat, mais modernos, estilosos e únicos, fazem sucesso juntos com os perfumes, os óculos de sol, e centenas de outras linhas de produtos assinados pelos estlistas, designers e marcas de luxo internacionais.

Quem disse que o homem contemporâneo não é consumista e vaidoso?

A Força da Origem e Tradição

no Branding de Luxo

Alguém faz cara feia pros chocolates belgas,

os perfumes, vinhos ou queijos franceses, alguém duvida da qualidade dos relógios suiços, dos carros alemães ou despreza um bom vinho português?

A procedência de uma marca, seu país ou região de origem, sua história, memória e tradição são atributos extrínsecos valiosos e que agregam valor a qualidade percebida de uma marca. A origem e tradição de uma marca é um forte componente no brand equity das marcas de prestígio.

Contar a história do seu criador, os métodos artesanais e a da qualidade e seleção dos materiais, revelar a memória e a trajetória da família, de seu pequeno atélie ou oficina, do crescimento de sua empresa, revelam a identidade e a tradição, assegurando reputação, respeito, confiança, fortalecendo, assim, as relações entre a marca e o consumidor de luxo. As informações, imagens e representações que os consumidores têm da origem e do histórico do produto, as certificações de organismos confiáveis e selos de qualidade na embalagem comprovam a qualidade superior do produto, agregando valor não só ao produto, mas a marca e ao seu país de origem. A superioridade de uma marca se constrói principalmente a partir do uso e da confirmação nas experiências de consumo.

Experts e formadores de opinião muitas vezes são figuras importantes para atestar qualidade e assinar embaixo da marca. A boa publicidade não é tudo. É importante que haja sinergia entre a marca/empresa, o país de origem e um bom trabalho de relações públicas, buscando certificações e avais de experts, cientistas e órgãos de credibilidade.As imagens de qualidade e tradição pioneira de um país e de suas empresasajudam a criar em nossas mentes uma atitude positiva frente aos seus produtos e marcas, confiança e respeito,e uma satisfação maior na compra e consumo dos seus produtos.

Lembrando que os clientes do luxo são mais críticos e se interessam pelo processo de criação, com a procedência e qualidade das matérias primas, a tecnologia envolvida e muito valor a apresentação final do produto.

O Brasil não poderia investir mais nos seus produtos tradicionais, agregando valor e criando marcas mais fortes internacionalmente? como nos mercados de cafés gourmet, frutas tropicais e sucos, carnes, calçados, mobiliário...?

Dolce & Gabbana

Domenico Dolce & Stefano Gabbana, 'the boys' do mundo da moda, desde que se conheceram em uma disco em Milão exatos 24 anos atrás tinham um sonho: estrelar ao lado de Armani e Versace. Domenico vinha da Sicilia, Stefano era milanês, trabalharam juntos e depois de largarem de seus empregos num estúdio de design em Milão, resolveram criar uma coleção e imprimir seu nomes no circuito da moda da cidade. Mais que sócios, Dolce & Gabbana já eram namorados e viviam juntos (viveram mais de 20 anos num lindo palazzo no centro de Milão e se separaram ano passado). A sua coleção, na época, se inspirava e trazia de volta o espírito neorealista romântico e sensual do sul da itália e suas roupas valorizavam a verdadeira mulher.
Administrado por eles e pela família, a marca hoje conta com as linhas Dolce & Gabbana Women e Men, e com uma linha mais acessível, jovem e radical que se inspira na moda dos clubs e da noite, a 'white label' D&G com uma coleção denim de jeans, jaquetas e camisas com muito estilo.
Investindo nas roupas de banho e underwear e em artigos sportswear de inspiração fashion, a linha D&G se afirma no mercado como uma marca lucrativa e descolada.
Dolce & Gabbana Fashion House também assina óculos de sol, acessórios de moda, perfumes e calçados. O conceito da marca sempre foi o de misturar tendências, períodos e elementos. Elementos masculinos e femininos que mesclados sensualizam a roupa e quem usa.
Apostando em um experimentalismo criativo e 'comercial' fazem renome com um estilo bem próprio, criações sempre muito Dolce & Gabbana. Com mulheres reais de quadris e peitos e homens ousados e sexys, Dolce & Gabbana talvez seja hoje uma das marcas prét-à-porter de luxo mais em alta e desejada pelos comglomerados do luxo. Com mais de 100 lojas pelo mundo, eles têm planos ambiciosos para Asia e estão para abrir uma nova megastore em um antigo cinema de Milão - o Metropol, que vai se tornar a principal vitrine da marca.
Talvez a adorada cor preta e as peles de zebra e leopardo ainda estarão lá.

Branding & Identidades

Sensoriais

Já ouviu falar em fragãncias corporativas? Marcas como Samsung, Aveda, Hyatt Hotéis e Cadillac já investiram neste novo atributo do branding e patentearam seus aromas e 'cheiros'. Martin Lindstrom, guru de marketing e sócio da agência Brand Sense, especializada em Branding Sensorial, e autor do best-seller Brand Sense, 75% das nossas percepções e conexões emocionais vêm do olfato e uma forte identidade sensorial garante a uma marca um diferencial competitivo enorme. Uma grande pesquisa sobre as experiências e percepções sensoriais foi realizada pelo instituto de pesquisa Millward Brown em 13 diferentes grandes cidades globais e apresentou resultados muito interessantes sobre o tema.

Um dos 'cases' estudados é o da coreana Samsung que desenvolveu uma fragrância corporativa, moderna e com aroma de frutas frescas, que só pode ser sentida no interior de sua mega 'experience shop' em NY ou quando abrimos uma caixa com os produtos eletrônicos da marca. Nem os fashionistas, nem os colecionadores, nem os clientes das lojas de departamento descoladas têm acesso a este perfume. Inspirado na identidade visual e no mix de branding da marca, a fragrância 'Intimate Blue' combina seu nome com as cores azul cobalto e com o conceito-imagem da marca Samsung.

O marketing subliminar está na moda e a experiência sensorial inclui também sons e ringtones assinados, como os da Nokia e Motorola. A rede Hyatt já desenvolveu essências próprias para seus hoteís e de forma sútil e elegante explora esta nova onda do branding. Mais uma sofisticação original e exclusiva agregada ao brand equity.
Antes as marcas registradas eram símbolos, palavras e desenhos gráficos, agora já estamos no domínios dos cheiros, formas e sons, que vai da garrafa da Coca até a som inicial do Windows. E como diz Marc Gobé, um dos mentores do design emocional, um bom projeto de cores e formas, iluminação e aromas incentivam as vendas.

Produtos aromatizados, com design criativo e elegante evocam sentimentos e emoções que não podemos mapear racionalmente, agem de forma subliminar e ativam nosso desejo de consumo. Talvez designers de ambiente e interiores saibam isso melhor que profissionais de marketing e comunicação.

Tendências:

Gastronomia & Empórios Gourmets

Talvez o homem moderno, depois de muitas décadas de muita comida rápida, decidiu retornar aos prazeres da mesa e do slow food.

Crepúsculo dos Mc Donalds, manhã de sol dos Chefs e da culinária: cursos, vídeos, pratos assinados.

Cada vez mais a classe média se rende aos prazeres da boa mesa, dos vinhos, dos alimentos mais sofisticados e saudáveis, dos lightdiets e orgânicos, dos refinados empórios goiurmets e das seções e gondôlas intermináveis de finos ingredientes de alto valor agregado nos supermercados: vinhos importados e queijos diversos, vinagres balsâmicos, especiarias finas e azeites vintage assinados todos por chefs internacionais.

Esta mudança no paladar, o sair para comer como entretenimento e arte e a culinária como estilo de vida fizeram da indústria dos alimentos sofisticados, um negócio atraente e democratizado. A gastrocultura movimenta esta nova onda e os restaurantes de casual dining concorrem pelo mercado jovem e pelas classes médias que vêem no ato de comer bem um prazer tão grande quanto o de dirigir um bom carro ou adquirir uma jóia.

Comer bem virou um luxo inadiável. As linhas de produtos refinados para os novos chefs de plantão são disputados por homens e mulheres que juntos vão a cozinha. Cada vez mais as elites e a classe média reencontra os prazeres da arte culinária. Os empórios gourmets e as padarias finas vendem de cafés de luxo a geléias de sabores exóticos: cupuaçu e manga, menta e hortelã: de bolos suiços a chás indianos, de presuntos espanhóis finos a queijos raros, de trufas pretas a finos tomates patas negras.

Banquetes sempre foram sinal de fartura,, festa e riqueza e comer bem sempre foi e será um luxo necessário e prazerozo.

Quem pagaria 250 reais

em um hamburger?

Assinado por um Chef renomado, endereço requintado, talheres de prata,

muita pompa e ingredientes de primeiríssima.

Carne de boi Kobe, criado com cerveja, música clássica e sessões relaxantes de massagem, tudo pra sua carne ficar mais tenra e custar em média 800 reais o quilo.

Assim é o pedigree do hamburguer mais caro do planeta: o hamburger de boi de kobe do restaurante madrilenho Estik.

Apreciado como slow food e com um excelente vinho tinto vintage. Servido com ingredientes finos dentro de um pão de papoula artesanal, este hamburger prova que os burgueses também pagam caro por seu fastfood de luxo.

Quem disse que redes como Outback, Panera, Apleebee, América já não estão de olho neste filão de sanduíches e hamburgueres que tornam os antigos Mc Donalds, coisa ultrapassada e peça de museu.

A tendência é investir na área dos restaurantes casuais mais sofisticados.

O Luxo como Epifânia

Acho muito interessante a idéia de James Twitchell, autor do livro "Living it up" que escreve sobre as razões da febre do consumo dos produtos superpremium nos EUA e as consequências positivas desta democratização do luxo. Resgata-se uma frase de Maria Antonieta ao ver a massa de franceses famintos, sugerindo "Deixe-os comer o bolo!".

Hoje o luxo não está no preço. O que é muito caro para uns é barato e desprezível para outros. O que é um luxo para mim pode ser commodity para outro.

A noção do luxo então precisa ser compreendida dentro de uma lógica menos cartesiana e utilitária. Luxo acaba sendo uma sensação densa fruto de um desejo forte e irracional. Talvez o aspecto sensual e irracional do luxo, seu impulso ilógico e o prazer vindo da extravagência e da censura que nos atraia tanto nos objetos de luxo. Para muitos é uma gratificação legítima, para outros uma celebração ocasional, para outros, até, um ato vicioso.

Gosto da abordagem que descreve a decisão de compra ou posse dos objetos de luxo como busca de plenitude e momento epifânico - de presença do sagrado. Em todas sociedades o homem buscou ter acesso a redenção e ao 'paraíso'.

O ritual do consumo é a árvore ou montanha mágica que nos dá acesso a este mundo sagrado.
Afinal, como diria Stendhal: "O essencial é invisível aos olhos"

Marcas Customizadas & Produtos Customizados

Customizar produtos é uma coisa comum. Nas mais diversas sociedades uma série enorme de produtos era criada e 'desenhada' para atender o gosto, a necessidade e os desejos do cliente mais exigente e exclusivo. Mas marcas customizadas são uma coisa recente.
Marcas customizadas são marcas que se adaptam as circunstâncias, necessidades e desejos particulares dos seus clientes. Neste caso, não se trata se marcas massivas com uma gama de consumidores extensa e pouco conhecida. Seriam marcas que tem uma base de clientes bastante reduzida e que mantêm um relacionamento estreito com a empresa. São clientes mais que consumidores, que são atendidos de forma personalizada. A marca conhece e entende suas exigências e desejos pessoais mais particulares e oferece a cada um, uma experiência de marca individualizada. Desta forma marcas de luxo mais acessíveis poderiam criar marcas que atendessem a certos nichos e segmentos menores e mais exigentes customizando seus produtos e oeferecendo serviços e tratamentos mais persoalizados

Há diversos exemplos de customização. Na verdade, o que acontece é que muitos produtos raramente são feitos segundo as especificações exatas e ao gosto único do 'fregûes'. Esta idéia de feito especialmente pra você por pessoas que conhecem quem vc é, é balela de marketing. O que existe é uma tentativa de satisfazer o consumidor trazendo-o para o processo de desenvolvimento do produto, ou co-criação, como faz empresas como Dell, HP, Lego, Starbucks, Burger King, Mc Donalds, AmericanFit e Levis. Os consumidores podem transformar ou remodelar produtos ou serviços pré-fabricados. Com o acesso dos clientes a web se criou um poderoso canal de marketing que possibilitou que os consumidores colocassem suas experiencias, expressando suas necessidades e desejos e se relacionassem melhor com a empresa. Hoje falamos de produção em massa de bens customizados ou de experiências de customização que já foram citadas aqui. Outros bons exemplos são a Nike, a Benetton e a Shirt Creations - http://www.shirtcreations.com/ que permite uma costumização adaptativa ao gosto do cliente e as possibilidades parecem infinitas. A camisaria Nacional aqui no Brasil também já faz o mesmo via internet. Alguns produtos permitem a customização total. Mesmo isso exigindo mais do produtor, em alguns setores, como o vestuário, o preço cobrado por este tipo de conveniência personalizada não é tão alto assim já que se paga por uma peça única e exclusiva. Em algumas lojas americanas da Levi´s, o processo é mais hightech. A pessoa pode entrar com um jeans da marca no corpo, em um 'túnel' de vento, onde o jeans se ajustará ao seu corpo. Nesta espécie de bodyscanner, pode se definir a modelagem perfeita de um jeans da Levi´s para o corpo do cliente.
Mas é diferente na indústria automobilística. Diferente do que uma GM, a Rolls Royce ou a Porsche ('car configurator') pode fazer com seus carros ou a Dell com computadores.
Em geral a customização é adaptativa e colaborativa, em muitos casos é cosmética, quando se cria embalagens menores, algum molho especial ou uma mistura diferente para seu café no Starbucks.

Grandes Arquitetos e suas

Grandes Lojas de Marca

As lojas, com seus interiores e fachadas, deveriam traduzir e agregar valor e visibilidade a marca.

As grandes marcas de luxo constroem sua mega stores e suas lojas conceituais e contratam os melhores escritórios de arquitetura e os grandes nomes do design para projetar seus espaços de beleza e fantasia.

Exemplos destes trabalhos são as lojas da LV em Tokyo projetada pelo arquiteto Jun Aoki a a dupla suiça Herzog & de Meuron que assinam a loja da Prada na mesma cidade. Frank Gehry, designer do Guggenheim de Bilbao, assina junto com Girdon Kipping a nova loja de Issey Miyake em NYC, que faz uma assemblage de moda e arte em um mesmo espaço.

Outra grande obra prima da aruitetura das marcas de luxo são os projetos provocativos das novas lojas da Prada em Los Angeles e San Francisco e a já cultuada loja da marca em N. York no bairro boêmio-chic do Soho, nova atração turística do bairro.

A Europa não fica para trás e Peter Marino assina a megaloja-palazzo de 4 andares da Fendi em Roma. O mesmo arquiteto assina as lojas da Fendi, no mesmo estilo neoclássico romano na 5a avenida em NY e as lojas da Chanel em Hong Kong e Tokyo.

Enquanto isso a Daslu, constrói um prédio em estilo neoclássico destoando com a arquitetura local e cobrando para os não clientes a entrada no seu interior.

Um projeto esteticamente criticado e cujo projeto pouco acrescenta arquitetonicamente a cidade.

"A Daslu não é uma grande obra de criação, é uma cópia, e o luxo não é uma cópia, é o original. Proponho que eles criem outro conceito, que na próxima vez façam uma reflexão maior sobre o que pode significar o luxo hoje na cidade, o que é uma arquitetura ligada ao luxo. Creio que lá não existe qualquer intenção. Eles pegaram uma fórmula pronta, uma fórmula que serve para tudo, para templos, castelos. Isso é para a Disneylândia. Na Daslu, a comunicação e a arquitetura não estão de acordo com a imagem do luxo".

G. Lipovestsky

Não se pode esquecer a megastore da LV na esquina da Champs-Elysées com Av George V em Paris. O novo projeto inaugurado no fim do ano passado leva a assinatura de Eric Carlson.
E quais são os novos e bons projetos aqui no Brasil?

Já me falaram muito bem da loja Uma de Marcio Kogan em Higienópolis.

Mais Natureza...Menos Prozac

Hoje o capitalismo está passando por uma nova revolução que ainda está para 'explodir': o consumo consciente, o consumo ecológico e responsável e social.

As empresas verdes, a reciclagem de materiais, o combate ao desperdício e a maior consciência social e ambiental do produtor e do consumidor está na ordem do dia. Já faz tempo que o consumo e uso de peles de animais foi denunciado pelos orgãos fiscalizadores e pela mídia e, com razão, motivo de severas críticas por parte da opinião pública.

Mas um novo tipo de consumidor mais crítico e elaborado que persegue os ideais de sofisticação, diferenciação e bem estar pessoal, sem abrir mão da postura ética, do compromisso ecológico e da resposabilidade social está surgindo e em alta no mundo. Muitas empresas estão desenvolvendo novos produtos ecologicamente corretos para ser consumidos de forma responsável por consumidores que zelam pela saúde da natureza, do seu corpo e mente e de sua família. O 'natural chic' é bem menos ostentatório e despreza o ar pedante e exclusivista de certos comportamentos e atitudes de grande parte das elites. Produtos simples feitos com ingredientes puros, exclusivos e naturais, com conceitos que valorizem a pureza, a vitalidade, o equilíbrio social e da natureza, que respeitem a sustentabilidade e a promoção do bem estar pessoal e social são valorizados por um número cada vez maior de clientes. Eles não importam em pagar mais por ingredientes finos retirados da natureza e de fontes renováveis, e produtos com embalagens simples, inteligentes e recicláveis.

Abaixo a agressão a natureza! Promover o bem estar e a saúde do indivíduo - wellness - e criar empregos, conscientizar funcionários e comunidade, abrir novos mercados, trazer riqueza para o país e promover a consciência ética e ecológica no planeta.

Hoje a Natura é uma das empresas que abraça esta causa e que associa sua marca ao conceito da biodiversidade e do equilíbrio sustentável.

Com o slogan, 'Viva sua Natureza', ela exalta o compromisso de cada um consigo próprio e com o planeta. Investimentos em pesquisa e novas fórmulas retiradas da energia e riqueza da natureza, que tragam um maior equilíbrio e saúde custam muito mais, mas são um privilégio e demonstram que uma parcela crescente dos consumidores busca bem estar, harmonização e equilíbrio físico, mental e espiritual e confiam nas forças da natureza. Novas linhas de produtos em versões ecologicamente responsáveis invistem no conceito de uma vida mais simples, na qualidade do 100% natural com um toque 'ecologic chic' responsável.
Talvez, tudo tenha começado coma Body Shop e a visão arrojada e responsável de sua criadora. Hoje diversas marcas, em especial de skin care, de produtos de alimentação e higiene pessoal investem neste nicho de mercado. Na busca de suas pequenas indulgências abrem mão de tanta complexidade e abraçam a simplicidade e a harmonização com a natureza pessoal e do cosmos, se afastam de uma concepção de existência materialista baseada em status, rebuscamento e quantidades e investem em bem estar pessoal, recompensa emocional e em ser ajudado pela natureza e conhecer e usufruir de sua riqueza sem agredí-la e nem agredir a si mesmo.

Uma nova fase de relação entre o homem e suas necessidades está surgindo.

Exalta-se o poder das propriedades energizantes e curativas do mel e do própolis, dos óleos essenciais, dos extratos de ervas, da hidratação da pele e organismo e do poder das pedras do Nepal, de certas terapias para aliviar o stress e harmonizar a mente e o espírito, de ginásticas naturais, mantras e energizações.

A natureza está em alta e os consumidores mais maduros,

éticos e seletivos com sua saúde e bem estar.

O Jovem e o Mercado de Jóias

e Bijuterias de Luxo

Quem já foi a Paris sabe que a

Place Vendôme é um dos endereços mais elegantes da cidade: Boucheron, Van Cleef & Arpels, Chaumet, Hotel Ritz. Com sua estrutura octogonal de fachadas majestuosas, com suas arcadas e esculturas é desde o reinado de Luis XIV um dos pontos elegantes da cidade. É ali ao lado das joalherias tradicionais que abriram butiques menores que comercializam jóias e bijuterias menos caras. Jóias mais casuais e acessíveis, menos sérias e que podem ser usadas com jeans e uma camiseta básica sem grandes problemas.
Nas últimas feiras de Basel na Suiça, estava em alta as jóias mais alegres e despojadas, com um toque 'jeune' e mais acessíveis aos jovens. Este é um mercado crescente hoje. Jovens com menos de 30 anos que 'investem' em peças mais casuais, design inovador e com preços mais acessíveis. As novas linhas das joalherias tradicionais seguem tendências da moda e diversificam produtos. Peças de prata ou ouro branco, entrelaçadas com sementes, couros especiais e pedras como cristal e topázio branco.
O design é essencial e segue tendências diversas: do fofurismo de hello kitty e super poderosas dando um ar cool e irreverente aos cordões masculinos de prata mais robustos e marcantes. Os jovens querem peças utilitárias e práticas, com design arrojado, que possam ser usadas de dia e de noite.
Dryzun, Natan, H Stern e Vivara já lançam no mercado há anos peças assinadas para este público que vê nas jóias e nas bijuterias de luxo um investimento, mas também um acessório de moda que comunica sua personalidade e seu estilo pessoal.
As jóias podem ser discretas e minimalistas, mas tem que traduzir estados da alma, crenças e sentimentos, atitude e bom gosto.A publicidade é dirigida ao target jovem através dos anúncios em revistas específicas ao público. O nicho ainda é pouco explorado e talvez falte uma marca que esteja associado a este segmento valioso.

A Corrida pelo Status

Muitos autores condenam esta necessidade e desejo do home moderno pelo status das grifes e marcas de prestígio. Muita gente ainda consome de olho na etiqueta e preocupado em 'showing off', isto é, ostentar na camiseta, na bolsa ou na colorida etiqueta a marca ou grife cara.

Armani na estampa da camiseta, Fendi nas alças da bolsa ou os monogramas deja vus dos produtos LV. Mas há outros tipos de consumidores, menos preocupados com o status e as etiquetas de nomes e preços.

Mas mesmo assim o consumo do luxo hoje é ainda focado no ‘fit in’, (‘se enquadre’); no ‘don’t stand out’ (‘não fique fora’), no ‘be cool’ (‘seja descolado’).

O luxo expandido cria para a nova classe média um padrão de julgamento em que destaca o prestígio como forma de interação social e reconhecimento afetivo entre os pares. O padrão de julgamento se torna a habilidade de seduzir e interagir efetivamente com os outros através de suas escolhas e de seu estilo de consumo. Os bens cultivados reforçam nossa imagem, carisma e poder pessoal.

Mas os novos clientes e os emergentes do luxo, muitas vezes, imitam e copiam a lição dos 'iniciados' e 'connaisseurs' e valorizam os produtos e marcas preferidos das elites, celebridades e que a mídia especializada promove.A “massofisticação” do luxo promove o efeito “trickle-down”. Os novos consumidores do luxo intermediário ou acessível muitas vezes buscam consumir os mesmos produtos e marcas da classe imediata superior, “roubando-lhes” suas insígnias de distinção e seus signos de exclusividade e vanguarda.

Esta “democratização” provocou um culto de diferenciação contínua e acelerada pelo tempo cíclico e descartável da moda. Uma ciranda de lançamentos e reposicionamentos de produtos, diferenciações e inovações promovidas pelas marcas, o que leva a uma reativação do desejo de uma ‘fuga para adiante’ promovida por produtos mais novos e originais.

O luxo de ontem se torna a necessidade de hoje e os produtos ampliados e lançados se tornam rapidamente o produto esperado, e correm novamente atrás de um posicionamento inovador.

Chanel N5

O Segredo de uma Marca Legendária

Há vários cases que nos ensinam sobre a dificil arte da sobrevivência no mundo das marcas.

O grande legado de Chanel para as mulheres é um deles. Recentemente o perfume Chanel n5 fez 85 anos de existência, mas continua mantendo seu espírito marcante, misterioso e único. Qual o segredo de sua juventude, sucesso e poder de sedução sobre o universo feminino?

Tradição no imaginário do luxo, Chanel n5 traduz com elegância e discrição a feminilidade. Marilyn Monroe não ía dormir sem borrifar seu n5 e se sentia nua e desprotegida sem ele. Catherine Deneuve em fins dos anos 60 foi clicada por Richard Avedon e se tornou a musa da marca, Nicole Kidman encarna hoje a discreta 'femme fatale' e embaixatriz da marca.

Com uma publicidade voltada para as grandes revistas e biblias da moda, a Chanel já convidou os melhores fotográfos e artistas para fazer a arte.

Mas talvez o segredo do sucesso do perfume mais vendido e renomado do mundo está na concepção deste produto como uma 'obra de arte' para o olfato (Madame Chanel já dizia que dos 5 sentidos humanos, o olfato era o mais perfeito). Nestas mais de oito décadas de vida nunca se tentou reformular a fragrância e sua qualidade é a mesma desde o princípio, assim como seu vidro minimalista art-deco: um clássico do design de luxo, um desenho simples de linhas retas. A riqueza dizia Chanel, estava no seu interior. Seu criador, Ernst Beaux certa vez disse que havia 84 ingredientes no vidro e que custaria muito caro.

- "Ah, e o que custa muito caro nisso tudo?" perguntou Mme Chanel

e a resposta foi... - "O jasmim, nada é mais caro que o jasmim, madame!".

- "Pois bem então, coloque mais...quero criar o perfume mais caro do mundo!".

Hoje a qualidade dos jasmins do Chanel n5 é acompanhada com controle. Numa região do sul da França a própria empresa cultiva jardins próprios, para dali retirar o segredo do seu nada misterioso sucesso.

Para ler mais sobre Chanel há ótimos livros.

"Chanel" de Danièlle Bott

"Chanel and Her World" de Edmonde Charles-Roux

e o famoso, enorme e caro "Jacques Helleu & Chanel".

Fetichismo do Luxo

Adoro umas metáforas sobre as mercadorias criadas pelo filosofo alemão de origem judia, Walter Benjamim. Ele dizia que as mercadorias eram como narcóticos que levavam o indivíduo a suspensão da realidade. Uma espécie de droga alucinógena que suspendia do real e nos transportava para um mundo de fantasia.

As vitrines, lojas de departamento, os fashion malls (ou os shoppings se já existissem) na época eram o "labirinto dos sonhos".

Em outra metáfora, lembrando o velho Marx, Benjamim dizia que a as mercadorias tinham a mais simpática e sedutora das almas, e lançavam olhares lascivos e apaixonados para os compradores, como numa relação de paquera e sedução.

Mas eram como altares e as mercadorias mais nobres e de luxo só podiam ser veneradas e comtempladas. Os sinais informavam que era permitido admirar e se seduzir, mas não se podia imacular ou retirar a aura e a distância que estes objetos mantinham com o espectador. Só o compra garantiria a posse e o uso, a intimidade privada com o objeto e a exclusividade de suas propriedades únicas e de seu prestígio. "Look, but dont touch!" alertava a sinalização. Bem diferente dos produtos populares das feiras públicas e do cotidiano do consumo do povo. O luxo é sagrado, e deve ser protegido nas alturas do altar e deve ser reverenciado como obra de arte.

Mas há um jogo de sedução entre cliente e mercadoria. Um jogo de espelhos e projeções do desejo. Ela promete cumprir necessidades e fantasias eu me inebrio e acredito nas suas forças metafísicas. Assim é nas telas e na publicidade. Um faz de conta admirável que me faz sonhar e dormir. Tal como as crianças com amãe á beira da cama lhes contando histórias fantásticas.

E quantas vezes não brincamos dizendo que as mercadorias nos seduzem, nos chamam a atenção, que nos conquistam? quem já não olhou pra um display ou uma vitrine e não se deparou com alguma coisa que adorou e parecia ouvir uma voz interior na consciência dizer

“Vá, entre logo, me leve pra você!”.

Parece uma relação intima e secreta que se estabelece entre produto e consumidor. As promessas de prazer e felicidade estão em todo lugar: no design e nas formas, na embalagem, na etiqueta da marca, no decor e layout da loja, no status e na moda. Como não se deixar levar...como ficar imune? quase impossível!

As mercadorias seriam como as prostitutas, que se enfeitavam, se produziam e ficavam nos locais mais apropriados, na passagem de seus clientes lhe oferecendo prazer e satisfação imediata em troca de parte de seu dinheiro. As mercadorias seriam assim, a própria encarnação do desejo sexual, uma energia tão forte como a libido impulsiona os clientes a entrar nos shoppings e pagar caro pelos seus obscuros objetos de prazer e status. A mercadoria tem mil faces e ardis...e muito difícil não sermos capturados pelo sedutor canto das sereias.

Na verdade somos uma sociedade cuja grande religião é o consumismo e nossso grandes templos são os shopping centers e os altares as vitrines, onde veneramos e adoramos nossos deuses; as mercadorias e marcas.

Cursos de Pós Graduação e MBA do Luxo

Um curso de MBA dura geralmente três semestres e deve ter mais de 360h aulas, alguns chegam a 750h ou 800h e se exige muito mais do aluno. Os processos de seleção das melhores MBAs e programas de Mestrados, em geral, são bastante concorridos e exigentes, exige-se no caso dos cursos nas Universidades Francesas, o certificado de proficiência de Nanci, mas algumas MBAs, as aulas são dadas em inglês, mas muitas das leituras e algumas palestras e aulas podem ser ministradas em francês e dificilmente um aluno que não sabe nada da língua francesa será admitido nas escolas, neste caso. Ser aceito nos exames e entrevistas e cursar e ser um bom aluno das mais renomadas, é garantia de um bom emprego na indústria do luxo. Claro que muitos cursos de MBA exigem no mínimo 3 anos de experiência de mercado, trabalhando em cargos de gerência na empresa. O investimento é alto, mas nem tanto para o perfil dos alunos: variam em média de 20 a 30 mil euros.

Em Paris você tem muitos cursos na área da criação e gestão do luxo: tem o curso da Parsons Design School, renomada escola americana e com ótimos cursos de Design Estratégico e Branding.

Outra escola top é a EDC - 'Ecole des Dirigeants et des Createurs', que talvez tenha o melhor curso de Marketing paras as áreas de gastronomia e vinhos, no seu 'Institut Supérieur de Marketing de Gout'. Mas a EDC é famosa por um dos melhores cursos do mundo na área do luxo: Institut Supérieur de Marketing de Luxe, com enfase nas áreas de design e marketing. Sua MBA já tem 15 anos e se chama: Luxury Brand Market And International Management.

A top ainda é mesmo a famosa 'ESSEC' de Paris que oferece o curso de 'International Luxury Brand Management'.

Outra bacana é a 'Eslsca School of Business' com um curso de Luxury Brand Marketing de apenas um ano de duração.

Se você quiser morar no Sul da França tem na Université de Perpignan junto com a Mod´Art uma pós em Luxury and Fashion Industries. E finalmente que eu lembre tem o curso da ISC de Paris, Gestão de Marketing das Indústrias de Luxo.

Chic mesmo é estudar o luxo na Universidade Internacional de Mônaco. Pelo que eu saiba não tem tradição ainda, mas dizem que fica num lindo local e não custa nada barato. O curso é um Mestrado em Ciência dos Produtos e Serviços de Luxo.

Para duração, preços e programa dos cursos melhor entrar em contato com as escolas.

Os Homens e Mulheres de mais de 1 Milhão de Dólares.

Partindo dos resultados das pesquisas recentes realizadas realizadas pelo Banco Merril Lynch, constata-se que o mercado do luxo mundial parece assegurar um futuro promissor nos próximos anos. Em decorrência do cresciemnto econômico mundial em especial dos páises emergentes, tem ocorrido uma expansão das classes médias e também uma elevação do número total de milionários - pessoas proprietárias de U$ 1 milhão ou mais em ativos financeiros excetuando-se a residência pessoal no cálculo - no mundo.

O crescimento do número de famílias de classe média nos países emergentes elevou o rol das necessidades materiais e o aumento do número de milionários faz com que o setor do alto luxo possa crescer fortemente. Em 2005 o mundo tinha um total de 8,7 milhões de milionários, com os EUA liderando. Lá os 'very rich' somam quase 3 milhões de pessoas.

Na Coréia, India e China o crescimento do número dos milionários cresceu acima dos 20%, e na América Latina cresceu cerca de 10% e já se aproximam dos 700 mil milionários.

No Brasil o total em 2005 chegou a 109 mil indivíduos privilegiados com renda superior a 1 milhão de dólares e o crescimento desta fração de classe foi de exatos 11,3%.

O relatório é otimista e prevê um crescimento ainda maior nos próximos 5 anos, crescendo 6% a cada ano. Só para se ter uma idéia da força da economia chinesa, prevê-se que em 2020 o número d emilionários chineses seja superior a amaricana e que este país se torne o principal mercado para os produtos de luxo no planeta.

Starbucks: vai um 'cafézinho' aí por dez reais?

Falar que a Stabuckes vende produtos de luxo não é uma verdade. Mas transformar o café em produto premium e conquistar a admiração de jovens profissionais afluentes e ser considerado um ponto de encontro de gente bonita e sofisticada com produtos de qualidade e ambientação moderna e confortável é um grande feito. Considerada como um case do novo luxo de massas, a marca foi criada e a primeira loja aberta em 1971 por dois colegas, Bowker e Baldwin e depois comprada pelo atual proprietário da marca, Howard Schultz.
A primeira loja nasceu em Seattle - cidade da garoa e da chuva e do movimento Grunge que veio depois. Ela vendia apenas o bom e velho café em grãos e moído, chás e especiarias.
Schultz, depois de visitar e observar as pessoas reunidas lendo, conversando calmamente ou se divertindo nos cafés italianos, resolveu transformar seu pequeno café em um local mais europeízado e elegante. Pensou que poderia levar a idéia para os EUA e adaptar aos padrões do mercado local. Propôs aos colegas sociedade e tentou persuadí-los a ampliar as fronteiras do seu café local, expandir a rede e vender um produto de alta qualidade e valor agregado. Ele foi contratado, trabalhou apenas dois anos e resolveu abrir seu prórpio negócio: o café Il Giornale, de inspiração fortemente italiana. Mas em 87 quando a Starbucks foi colocada a venda, não pensou duas vezes e adquiriu a marca e rapidamente conquistou os EUA e se internacionalizou. Nascia ali uma nova marca internacional. Com um ótimo café, um espaço e uma ambientação atraente, confortável e intimista, boa música e um ponto de encontro urbano e estiloso, a rede conquistava os mais jovens e os 'yuppies' com seus latops e ipods inseparáveis. Com elementos de inspiração orgânica mesclados com conceitos mais modernos, leves e descontraídos e seus famosos copos brancos lisos com a logomarca de uma sereis nórdica em verde e um projeto visual elegante e casual a Starbucks invadiu o mundo e fez do café uma bebida jovem e cool e de seus cafés um estilo de vida urbano e chic. Tornou-se o Mc Donalds dos cafés mas com uma diferença: refinamento, modernidade e conforto.
Algumas pessoas passam horas ali conversando ou acessando seus laptops, sorvendo um Frapuccino, tomando um carmel machiatto ou se deliciando com uma grande dose de café e muffins. Os produtos vão além do tradicional café: são produtos exclusivos, com muito design e bom gosto e, claro, a própria força da marca e seu conceito de bem estar e de um meeting point descolado de encontro, leitura e lazer.
Em 2006 abre a primeira loja aqui em São Paulo. Sem dúvida vem pra crescer e conquistar o público de classe A e atrair o público de classe B. A Starbucks é aguardada com entusiasmo e ansiedade e o mercado dos produtos e serviços superpremium estão em contínua expansão: cafés, bares, padarias, sorveterias, docerias e restaurantes finos, e clientes mais exigentes com a qualidade e serviço, conforto e bem estar.
A marca Starbucks parece reunir qualidade, ótimo atendimento e ser uma marca cool e bem posicionada. Seus frapuccinos são inigualáveis, mas o perigo mesmo é crescer demais e perder seu charme. Não controlar suas franquias e licenciamentos e se tornar no futuro um Mc Donald´s do café.

Como destruir uma marca de luxo?

Muitas marcas de luxo tem dilapidado sua identidade e sua reputação. Muitas se banalizaram e muitas outras perderam o controle sobre a produção e distribuição de seus produtos e a consequente qualidade percebida.
O que uma marca de luxo não deveria nunca se permitir? Quais os desafios para que ela garanta seu brand equity e o prestígio junto aos seus clientes?
Há diversas e variadas formas, mas os cases que mostram os grandes fracassos e falências no mercado das marcas de luxo apontam quase sempre para uma estratégia perigosa de distribuição e concessão pouco cuidadosa de contratos de licença, aliada a uma política equivocada de distribuição. Em ambos os casos, era o licenciado ou o franqueado, que determinavam as políticas de distribuição e não havia controle da qualidade do que era produzido e onde era vendido. Perigoso também um designer renomado sair assinando peças e produtos de marcas que não tem excelência e reconhecimento no mercado. O tiro pode sair pela culatra e o lucro de hoje pode ser a falência do nome e da marca amanhã.
Produtos com qualidade duvidosa, distribuição pouco seletiva e um descompasso na política de precificação. O case da Gucci exemplifica bem isso. Em fins da década de 80 antes da sua reestruturação a coleção de acessórios da Gucci somava mais de 20 mil linhas de produtos, que íam de jogo de cartas à papel higiênico, de bolsas de couro à bebidas alcoólicas.
Estratégias de comunicação de marketing mal elaboradas e reposicionamento e redesign da marca pode gerar confusão e perda da identidade. Perdendo exclusividade e perdendo autenticidade e identidade a marca de luxo está assinando seu atestado de óbito precocemente. Não é sempre que aparece um Tom Ford na vida das empresas e nem sempre o resgate é possível. Quando se engole muita água, muitas vezes, já é tarde.
Outro sério problema que independe da gestão de comunicação e distribuição, é a canibalização da marca pela pirataria, pela falsificação e banalização da marca. Ela se torna 'brega' e muitas vezes o produto verdadeiro é taxado e percebido como falso, massificado e de mau gosto.
Os bons gestores sabem isso muito bem, mas muitas vezes detectam os sintomas, conhecem os remédios, mas desconhecem os pacientes e aplicam dosagens equivocadas e não acompanham o dificil tratamento de forma ostensiva e cuidadosa.
Hoje o marketing e a gestão planejada do luxo tem como regra número 1 de sua cartilha preservar o patrimônio histórico e a longa trajetória de sucesso do criador, do nome e da marca.

Subsegmentações do Mercado de Luxo

Saber segmentar é mais que uma técnica, é uma 'arte' que exige sensibilidade e raciocínio abstrato também. Os consumidores no extensivo mercado do luxo não são um público unificado e homogêneo. Tanto os perfis sócio-econômicos, como os psicográficos são diversos e dinâmicos. Do ponto de vista dos desejos e aspirações, a maciça maioria quer ter acesso e comer o biscoito fino do consumo. Querem produtos que não sejam ordinários, mas extraordinários, com um high-touch ou um valor superior agregado e um atendimento pessoalizado das suas necessidades peculiares.

Hoje há mais níveis de luxo que antes (do alto luxo tradicional ao 'luxo de massa') e os novos patamares e diferenças de renda, classe e valores psicográficos e estilos de vida dentro dos ditos segmentos B+, A e AA se tornaram mais complexos e dinâmicos. Hoje também há um número maior de pessoas dentro de cada segmento sócio-econômico e novas tipologias são criadas: multimilionários, milionários, super afluentes, afluentes e quase afluentes (ou emergentes).

Mas também há distintos subconjuntos de consumidores com hábitos e valores de consumo diferenciados, com interesses e motivações diversas.

O mercado do luxo cresce e se torna mais heterogêneo e subsegmentado. Estes subgrupos reúnem consumidores que escolhem e consomem diferentes categorias de produtos e marcas, em geral tem renda pessoal alta, estão sempre adquirindo novos bens, usam e se apropriam do valor simbólico das marcas de forma diversa. Daí as variações de imagem percebidas pelos próprios consumidores com relação a marcas e produtos; clássico, esportivo, fashion, casual... . Escolhem por categoria e por acesso e preço, mas também por pontos de identificação com as marcas, buscando atributos que realcem associações com exclusividade, status, ou elegância, estilo ou gratificação psicológica. Um número crescente se preocupam com os valores éticos-sociais, fazem opçao por marcas com um compromisso social: consumo consciente, consumo ecológico e responsabilidade social.

Hoje é preciso olhar as cercanias e fronteiras de seu público alvo, redesenhar sempre seu briefing e (re)definir e criar novas linhas de produtos ou manter sedutores e rejuvenescer os já existentes. Essencial também que as marcas de luxo se posicionem em relação a um segmento específico, seu target primário, mas também busquem novos subsegmentos de renda e estilo de vida. Mesmo as marcas massivas estão buscando segmentos superiores de renda.
Cruzando variáveis como renda e padrão de vida, ´sexo e faixa etária, escolaridade e inserção profissional, compras e gastos médios com certas categorias de produtos, com valores e gostos pessoais, histórico e projetos de vida pessoal, sua cultura, seu estilo de vida, seu momento de vida e seus interesses e motivações psicológicas, podemos ter um quadro de segmentação mais rico e denso. Muito dificil cruzar objetivamente estes dados. Exige-se uma leitura mais ampla e uma análise 'clinica' mais profunda, que visa detectar as intersecções, valores e tendências compartilhadas e afinidades eletivas.

Com estas informações e análises em mão as empresas podem inovar e criar novos produtos e marcas para atender certos nichos que vão espontaneamente se formando dentro da sociedade.

Grandes marcas mundiais que utilizavam um mesmo nome e identidade visual para assinar toda sua linha de produtos resolveram criar extender suas marcas e criar outras marcas guarda-chuva. Caso da Sony que criou uma marca superior e de prestígio, a Qualia. A Nissan criando a Infinity e a Nokia criando a Vertu. Enquanto marcas de luxo mais caras, criam marcas mais acessíveis ou linhas de produto menos sofisticadas. Caso da Giorgio Armani com Empório e Armani Exchange e BMW e Mercedes. Todas estas decisões foram tomadas depois de conhecer com maior profundidade as segmentações que haviam se formado e as oportunidades que surgiam.

Puma: Design e Estilo

A Puma é uma marca esportiva, mas como diz a reportagem da última Exame, talvez o esporte tenha se tornado uma desculpa para a marca. Hoje ela vende moda e estilo. Talvez boa parte das marcas hoje apostam nesta estratégia. A questão é saber como criar, desenvolver e gerir conceito e estilo.

O tênis se tornou obrigatório com o jeans e é usado numa boa com um bom blazer ou roupas mais formais. Tênis e terno para homens e tênis e jóias para mulheres. Todo bom fashionista tem vários pares para sair. Ruas, pistas e na noite. Os 'velhos' Adidas Originals estão de volta com os Converses e foram objetos de desejo da geração 80's e 90's e hoje são ícones dos alternativos e descolados de plantão. A Nike produz centenas de modelos novos todo ano. Alguns são best sellers, outros produzidos para mercados nacionais específicos ou em menor escala para alguns grupos jovens, como rappers, amantes do basquete ou hip hoopers, que cultuam a marca. Uma outra boa jogada são as edições limitadas, mais caras e dificeis de encontrar. Coisa de colecionadores e fãs de carteirinha destas marcas.

O que diferenciou a Puma de seus concorrentes diretos foi a idéia de reposicionar a marca aliando esporte à moda e estilo de vida, investindo em produtos com design mais arrojado, cool e com uma sofisticação clean. Buscou revistas de moda como a Vogue, merchandising em Hollywood, o toque de uma estilista antenada como Jil Sander e apostou na beleza sensual da top Christy Turlington. O tênis sempre dialogou bem com os pés das mais diferentes classes, como jeans... e o alto luxo não se envergonha de envergar tênis de pano ou reluzentes nos mais diferentes designs nas passarelas e editoriais.

O luxo se rendeu ao esportivo e casual e o jeans, a camiseta básica e o tênis se refinaram.

Hoje a Puma é uma 'coolbrand' sport-fashion com lojas conceituais e modernas, design premiado e dirigida a um público disposto a pagar mais por produtos de qualidade e beleza. As marcas jovens e esportivas lançam coleções que mesclam o conceito esportivo com o conceito da moda e do luxo. Alexander McQueen e Philippe Starck também desenham e assinam calçados para a Puma. E a Adidas não ficou para trás, contratou a estilista inglesa Stella McCartney para criar um novo conceito de roupas esportivas para o dia-a-dia, com preços de artigos superpremium para a marca. Mas aí já é outra história...

Land Rover: Luxo 4X4 Turbinado

Para aqueles que adora sair em viagens de aventura ou turismo ecológico, para quem é amante da ousadia e curte dirigir em condições extremas e não se importa de pagar caro por experiências e emoções fortes, a Land Rover com certeza é muito mais que uma marca de carros off-road, ela é sinônimo de versatilidade, resistência, aventura e sofisticação. Para quem curte testar seus limites e viver a liberdade, pra quem se liga na natureza e no exótico, sem abrir mão de tecnologia, conforto e segunrança a Land Rover é um ícone.

Hoje em dia com forte presença nas avenidas das grandes cidades, os modelos híbridos - Off/OnRoads - da marca agradam em cheio profissionais bem sucedidos eápaixonados pela liberdade e fortes desafios. Estrela de filmes como Indiana Jones e Tomb Rider, a Land Rover organiza eventos e viagens, patrocina competiçoes e expedições, como o Camel Trophy e recentemente o G4 e já conquista o imaginário dos jovens com espirito de aventura. A marca é para 'very few'- uma Range Rover não sai por menos de 250 mil reais, mas sua tecnologia, design e conforto interno garante uma viagem segura para uma família, mesmo num meio inóspito e de difícil acesso.

A marca inglesa nasceu da mão de um proprietário falido de uma fábrica de bicicletas que se inspirou na marca amaericana Jeep. Usada por fazendeiros e pelo exército inglês a Land Rover conquistou seu espaço nos sáfaris e expedições pelo mundo. Com o advento do turismo ecológico de aventura ganhou força e se impôs. Construiu uma imagem sólida no mercado e hoje não há quem não sonhe em ter uma Defender, uma Discovery, Range Rover ou Freelander. Mais que status e elegância, a Land Rover é uma grife de prestígio 4x4 turbinada no competitivo mercado da categoria.

A História do Varejo de Luxo

A revolução do comércio e do varejo em partes ocorreu antes da revolução industrial do século xix na Europa. E talvez tenha cooperado para criar um maior desejo e demanda dos setores médios da sociedade que não podiam consumir os artigos artesanais, caros, escassos e inacessíveis a grande maioria. É muito comum imaginar o comércio do início do séc. xviii como a imagem típica de uma pequena loja onde ao entrar se encontrava o velho alfaiate, alguns poucos assistentes ou costureiras, muitas vezes membros da própria família trabalhando no fundo do estabelecimento. A loja era o próprio ateliê ou oficina. Atendiam-se os clientes que encomendavam sob medida suas roupas e acessórios de couro, seus móveis ou utilidades do lar. A grande massa da população tinha muito poucos bens e roupas, e o comércio popular se realizava nas grandes feiras abertas, onde se encontravam produtos baratos, de baixa qualidade e de duvidosa procedência.
Foi o incipiente varejo do luxo, com suas lojas especializadas, as oficinas artesanais e os ateliês de criadores e artistas que produziam para uma clientela cativa e pequena, o comércio de mercadores que importavam e traziam os desejados bens de outros países, ou mesmo do oriente e do novo continente que satisfaziam as necessidades e desejos das famílias nobres e ricos burgueses que prosperavam. Novas lojas para novos produtos para novos consumidores com novas necessidades e aspirações. Aristocratas precisavam manter as aparências, eram forçados pelas forças políticas e sociais da época a gastar, consumir e imitar a realeza e os hábitos da corte. Bens e artigos caros e vistosos, da maior qualidade, de excelente procedência e feitos pelos melhores criadores com as melhores matérias primas. O comércio e o consumo do luxo prosperavam nas cidades, em particular em Paris, onde no séc. xviii grande parte da nobreza passava férias ou construía suas ricas residências urbanas próximas do Palácio de Versalhes, de seus eventos e festas. Diversos outros fatores cooperaram para o desenvolvimento do varejo do luxo e do semi-luxo no período anterior à Revolução Francesa.
O mundo da época já havia se tornado um mundo de novas sedutoras mercadorias trazidas de fora pelos mercadores: café, chá e chocolate, cashmere, porcelana e tabaco, novos alimentos e frutas e especiarias, novos objetos de decoração, lustres e tapeçaria. Nas pequenas lojas vendiam-se xícaras e pratos, cortinas e espelhos, roupas finas e até brinquedos. Era um comércio inacessível e pouco democrático. Apenas a Rev. Industrial iria iniciar a democratização do consumo e destes ‘bens de luxo’ em meados do século seguinte. Mas uma demanda reprimida por estes novos produtos crescia, pois eles representavam conforto e status, diferenciação e originalidade.
Estas novas necessidades por novos produtos e bens materiais, nos grandes centros e capitais, se multiplicavam rapidamente. Com o aumento da população de ricos e trabalhadores nas cidades e com o crescimento das rendas privadas, dos rendimentos ‘salariais’, do lucro comercial e a pequena, mas já sentida, mobilidade social, um grande segmento de médios e pequenos burgueses já excursionavam por estas lojas e ateliês e faziam ocasionalmente algumas compras. As classes mais ricas compravam terras e construíam suas grandes casas na cidade em bairros que logo se tornavam supervalorizados e sofisticados. Era preciso mobiliar a casa: beleza, conforto, excelência e funcionalidade e vestir a família para as festas, eventos, para a missa ou para o teatro, para os passeios de domingo nas praças e ruas. A indústria têxtil já era forte no fim do século xviii e o fenômeno da moda, a preocupação com o gosto, a elegância e o estilo pessoal começava a dominar a cultura da época.
Muitos produtos se tornavam menos proibitivos e menos caros neste período, porque os meios de transporte se desenvolviam: ‘navios’ e trens carregavam maiores cargas, novas vias de acesso e estradas se criavam e o que levava longos meses, agora chegava às capitais na metade do tempo. Muitos artesãos enriqueciam e se tornavam donos de proto-indústrias e já divulgavam e comercializavam diversos novos produtos. Caso de Wedgwood, artesão

inglês que no séc xviii já produzia em seus ateliês vasos, xícaras, pratos e louças finas de porcelana, imitando as peças luxuosas da aristocracia vindas da China e Oriente ou os vasos Etruscos que enfeitavam os palácios reais. Com cópias mais simples e econômicas, com um bom material de promoção: catálogos de suas criações, com o bom relacionamento que mantinha com as classes ricas e afluentes e produções limitadas e customizadas com design e bom gosto ao gosto do cliente, Wedgwood fez fortuna e fez escola.
Depois veio o séc xix e a história é outra. Ali sim, com a revolução das indústrias, muita energia e mão de obra barata, novos maquinários e insumos, com o crescimento das ruas e centros comerciais e das grandes e atraentes lojas de departamento e com uma grande demanda reprimida de novos profissionais médios que começavam sua jornada por melhores padrões de vida, conforto e bem estar nas capitais, que uma sociedade e uma cultura de consumo pode florescer com mais vigor. Foram uma nova população de ‘vanguarda’, mais elegante e em busca de novidades e diferenciação como os novos jovens estudantes universitários de ricas famílias do campo, retratados em O Vermelho e o Negro de Stendhal ou mulheres vaidosas consumistas como Ema Bovary de Flaubert, tradicionais e elegantes nobres e aristocratas, misturados aos intelectuais e artistas com seu consumo mais sofisticado e estético, com a cultura dos dandies e a preocupação crescente com a aparência dos novos burgueses.
Mas foi a produção artesanal de criadores e ‘designers’ para as elites abastadas, foram suas criações de qualidade e originalidade, foram as lojas de luxo que abriam em algumas grandes capitais européias que criaram os novos modelos de produção e de organização comercial, que criou um ambiente de consumo discricionário e simbólico e uma nova e poderosa cultura de consumo.

Montblanc: um Instrumento de Escrita

"Quem procura uma caneta vai à papelaria, quem deseja um 'instrumento de escrita' vai a uma loja da Montblanc".Dos antigos estiletes de metal romanos, passando pelas penas de ganso e depois de metal, o hábito da escrita estava reservado a uma pequena fração da elite letrada. Mas foi só no século XIX que nomes como John Scheffer, Jacob Parker e Lewis Waterman criaram seus famosos modelos de canetas tinteiros. Sempre restrita aos alunos das famílias mais abastadas e aos homens de negócio, intelectuais e 'doutores' as canetas tinteiros eram símbolos de saber e status.
Com a massificação e a popularização das canetas esferográficas, novas marcas mais artesanais criavam produtos mais limitados em seus atelies, usando mão de obra altamente especializada, controle de qualidade total e materiais nobres como o ouro, platina e pedras preciosas. Relíquias de prestígio, estas canetas eram instrumentos finíssimos, caros e feitas em série numeradas, muitas vezes. Montblanc, Omas, Namiki, Montegrappa, Parker...diversas marcas concorrem neste seletivo mercado de clientes de luxo e colecionadores.
Hoje a caneta é novamente objeto de diferenciação e exclusividade pontual. Hoje uma caneta da montblanc pode custar até 600 mil reais (Montblanc Meistertück Solitaire Black Diamond) e sua produção supera as 250 etapas, que vai da fabricação da pena a mais de uma centena de etapas só para se produzir o corpo da caneta. Detalhe; uma jóia desta leva 4654 diamentes e quase 1 ano para ser feita.Levando o nome do pico mais alto da Europa, sempre coberto de neve, já em 1910 foi lançada a primeira caneta da marca Montblanc em Hamburgo na Alemanha. O logotipo em forma de estrela estampa cada acessório da marca e denota determinação em sobrepujar a tudo e a todos.
Em 1990 é inaugurada a primeira loja da marca em um elegante endereço de Hong Kong. Hoje São Paulo tem assim como Paris e Hong Kong 4 lojas da marca, que conseguiu imprimir seu nome na história do luxo e do consumo.

Consumo, logo EXISTO!

Hoje o luxo é resgatado na história como categoria emocional, como uma estreita porta de acesso à experiências únicas e inefáveis. O luxo não está mais nas coisas em si, mas nos nomes, nas etiquetas e logomarcas e nos valisosos tags costurados. Está sobretudo nas experiências e sensações que ele visa produzir. Não é a coisa por si mesma, mas a posse dos signos e imagens produzidas em lab com glamour e beleza pela mídia, pela moda e publicidade. Ele foi tema de narrativas e filmes consagrados, e virou tema da literatura de gestão de marketing e de comunicação. O luxo deixou de ser intuitivo e se tornou estratégico, deixou de ser raro e se tornou 'acessível', deixou de artesanal e se serializou. Nunca o luxo penetrou tanto no cotidiano de uma sociedade, nem foi tão desejado e aspirado como hoje.
No mundo contemporâneo, os artigos de luxo se tornaram efêmeros e descartáveis e as marcas de prestígio se expandiram. Novos criadores e clientes surgem a todo instante. As mercadorias básicas e médias agora se reposicionam e se arrogam superiores e de prestígio.
Tudo pode ser luxo e é impossível pensar em alguma coisa, produto ou serviço, que não possa ser tocada pelas mãos (invisíveis) de Midas do mercado. Tudo vira ouro e virou luxo. Nunca impérios do luxo privado produziram tantos artigos e rótulos de prestígio, e nunca se lucrou tanto com o refinamento na história. A luxurificação é esta gama de acontecimentos, este novo padrão de comportamento e pensamento social e, principalmente, esta nova sensibilidade contemporânea. Mas o que sinifica o consumo para nós, homens de nosso tempo?

É bom também lembrar que a compreensão do que seja luxo, na geografia e na história, deriva da compreensão do imaginário cultural e simbólico da sociedade em qeustão. Não se pode querer compreender o comportamento e as atitudes do adorador ou consumidor, sem entender como usam e representam suas posses e bens e sem antes observar o que o consumo e posse destes bens significam para ele. Uma forma de se fazer isso é reconhecer que eles consideram e vêem suas posses como partes deles, conscientemente ou não, intencionalmente ou não. Nós atribuí,os sentido as coisas. Não existe sentido e significado no mundo fora de nossas imaginações e desejos.
Somos o que consumimos. Consumo, logo sou. É muito comum nos descrevermos, destacando certos traços característicos de nossa personalidade ou valores e sentimentos que outros nos atribuem, mas também é muito comum usarmos categorias sociais, outras pessoas, participação em lugares ou eventos, posse de certos objetos, marcas e coisas para ajudar a nos descrever. Muitas vezes são estas coisas aparentes: etiquetas, marcas, e logos que nos atribuem senso de identidade social e nos auxiliam a projetar nossa auto-imagem e ser identificado ou diferenciado na vida cotidiana.